美女与恶魔名人“现身说法”，宣传夸大治疗效果；标榜“专治疑难杂症”；承诺“无效退款”这些医疗广告中的“陷阱”你遇到过吗？

　　记者从扬州市市场监管局了解到，为引导全市医疗机构、广告经营者和广告发布者严格履行广告主体审查义务，合规发布医疗广告，日前扬州市市场监督管理局联合市卫健委、市文广旅局制定出台《医疗广告发布指南》（以下简称《指南》），明确了广告内容负面清单、广告行为规范等方面要求。

　　相关负责人表示，市场监管部门将严厉打击发布虚假违法医疗广告行为，营造绿色医疗广告环境，保障和维护人民群众健康权益。

　　扬州市市场监管局广告监督管理处相关负责人介绍，合法医疗广告内容只允许包含医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话等，超范围都属于违法医疗广告。

　　今年，一门诊部为推介医疗服务，在未取得《医疗广告审查证明》的情况下，发布含有“XX专科门诊部 彻底根治 确保不复发”等宣传内容的印刷品广告，违反了广告法，构成未经审查发布医疗广告以及医疗广告含有表示功效的断言或保证的行为，市场监管部门对此作出行政处罚，责令其停止发布违法广告，在相应范围内消除影响，并罚款20000元。据了解，今年以来，全市市场监管部门已立案查处10件虚假违法医疗广告案件。

　　为进一步规范医疗广告发布， 《指南》对医疗广告的定义进行了规范，并明确，医疗机构发布医疗广告，应当在发布前向卫生健康行政部门（中医药管理部门）申请，未取得《医疗广告审查证明》，不得发布医疗广告。另外，非医疗机构不得发布医疗广告，医疗机构不得以内部科室名义发布医疗广告；医疗广告审查证明的有效期为一年，到期后仍需继续发布医疗广告的，应重新提出审查申请；医疗广告内容需要改动或者医疗机构的执业情况发生变化，与经审查的医疗广告成品样件内容不符的，医疗机构应当重新提出审查申请。

　　《指南》要求，广告内容要合规，医疗广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求。广告主应当对广告内容的真实性负责。医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等。

　　《指南》还明确了多个广告内容负面清单，要求医疗广告应当维护正确的价值取向、舆论导向。如医疗美容广告中不得制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

　　《指南》明确了医疗广告中不得含有的八项内容，包括：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物；表示功效、安全性的断言或者保证；宣传治愈率、有效率等诊疗效果；与其他医疗机构比较或者贬低其他医疗机构或医疗服务；利用患者、医务人员和有关专业人员，或者医药科研单位、学术机构、医疗机构以及其他广告代言人的名义、形象作推荐、证明，如医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人；使用“国家级”“最高级”“最佳”“顶级”和“第一品牌”等用语；危害人身、财产安全，泄露个人隐私；法律、行政法规规定禁止的其他情形等。

　　《指南》还明确，医疗广告不得以虚假或者引人误解的内容欺骗和误导消费者，其中提到虚假广告包括：医疗机构或者医疗服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；广告中出现虚构优惠的，如以“免费治疗、免费赠送”等诱导性内容，或“来我院治疗可享活动价（1折起）”等虚构原价、虚假折扣方式进行宣传的；将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，或者假冒患者名义的，等等。《指南》还明确，任何单位或者个人不得伪造、变造或者转让广告审查批准文件。

　　此外，《指南》明确，医疗广告中使用他人名义或者形象的，应当事先取得其书面同意；使用无民事行为能力人、限制民事行为能力人的名义或者形象的，应当事先取得其监护人的书面同意。