无名搜只靠一瓶洗面奶就覆盖所有护肤场景的时代早已过去，现如今，男士正在突破不修边幅的刻板成见，对“面子工程”上心起来。

　　根据欧睿国际统计，中国男士护理市场迎来稳定增长阶段，2025年有望突破150亿，“男颜经济”虽迟但到。

　　从少年潮男到绅士熟男，男士护理产品不仅吸引了不同年龄阶段、生活背景的男士为其买单，还让恋爱少女和熟龄太太纷纷解囊，她们可谓是为另一半的颜值“操碎了心”。通过消费者的购买习惯，我们可以勾勒出男士护理市场的用户画像。

　　近日，淘宝天猫联合清渠数智发布了《男士护理行业趋势洞察——天猫男士护理小蓝书》，聚焦男士护理行业七大消费人群，剖析各策略人群呈现的个性化消费需求及特征。洞察男士护理进阶消费的五大新趋势。

　　打开社媒平台，可以发现有关男士护理的热度正在加码中。造型精致的男性KOL分享着他们的日常妆容和护理好物，评论区不乏出现很多男用户求同款的声音。护理市场不再是女性的天下，“他经济”渴望分一杯羹。

　　随着男性消费力的持续提升，男士护理市场未来发展前景见好。2021-E2023主要男性消费市场预测增长率对比中，中国男士护理市场的增长率高于男装市场和男鞋市场。

　　男性护理消费边界正在不断拓展，天猫男士护理新市场定义中除了我们熟悉的面部护理，还有男士理容工具、男士身体护理、男士彩妆（新）和男士个人护理。

　　中国男士护理市场迎来稳步增长的阶段，2019年起就已经迈入“百亿俱乐部”，2025年有望突破150亿规模。淘宝天猫成为中国男士护理市场的主流消费平台。

　　男士护理市场的发展潜力不容忽视，各路玩家选择紧跟风口，希望获得更多教育市场的机会。2019-2021年淘宝天猫男士护理行业品牌数量持续增加。本土新面孔纷纷入局，国际大牌也推出新品积极“对线”。新品牌们定位各具特色，产品布局趋向专业化、年轻化、潮流化。

　　男性的审美观开始在年轻人身上重塑，他们更在意外表和颜值，渴望吸引大家的目光，精致的猪猪男孩形象在慢慢深入人心。根据2020-2021 淘系男士护理消费者画像分布及增长趋势，年轻人群是消费主力，并逐渐往熟龄、高消人群渗透。男士护理市场的受众划分并非all in于男士，从数据上看，男性自用占比近七成，而女性用于礼赠的占比超三成。

　　基于人口属性和消费特征，男士护理市场的消费者可以划分为七大类人群，分别是少年潮男、单身「宅」男、精致男友、精英型男、绅士熟男、恋爱少女和熟龄太太。

　　七大策略人群的日常消费形态具备明显的个性化特征。比如少年潮男尚处于校园中，精力比较旺盛，容易在学习、运动等场景产生消费行为；精英型男则具备高消费力，追求精致生活，更愿意购买饰品、香薰等带有情绪价值的产品；熟龄太太作为已婚人士，不仅顾家还要精打细算，多在居家场景和母婴场景中消费。

　　针对男士护理场景，细分人群呈现出不同的消费偏好。精英型男堪称资深颜控，人均购买的频次和件数消费表现亮眼。单身「宅」男作为入门选手，消费心智尚有教育空间。

　　着眼于品牌，精英型男和恋爱少女更愿意为颜值投资，热衷于高端奢美品牌，而单身「宅」男和熟龄太太比较注重性价比，其中单身「宅」男偏好购买新锐国货。

　　在细分人群类目消费偏好上，精英型男不但“好面子”，还在意整体氛围感的营造，从头到脚都要保养到；绅士熟男年龄集中于40+，专注于面部剃须场景，偏好类目TOP1为剃须刀；单身「宅」男没有太多社交生活，基础洗护可以满足大多数需求；精致男友和少年潮男更重视“面子”消费，十分在意自己的形象；女性对于自己伴侣的颜值呈现多元诉求，从细节出发为另一半颜值加分。

　　根据清渠数智分析，男士护理市场呈现出五大消费趋势，即男士悦己消费升级、从头到脚的精致感、男性消费无性别化、男性成分意识觉醒和女性礼赠场景突出。

　　男人的快乐源泉可以是旅行、汽车、游戏，也可以是新款球鞋、精心打理的发型和不泛油光的皮肤。从男装、流行男鞋到男士护理，男性的外貌支出越来越多，悦己型消费成为趋势。

　　男性奢美线渗透率在大幅度提升，大众线/新锐线同步迎来消费升级，“多线发展，齐头并进”可谓是男性护理市场现状。精华、套装、眼霜作为消费升级的重点趋势品类，驱动着男士护理品类进一步发展。

　　随着男性对自己外形要求的提升，精致男士的护理方式正趋于“内卷”，不再只注重局部，而是从头到脚都要精心打理，2021年精致男士人数较2020年有了显著提升，人均购买件数同比增长30%+。除了基础的清洁型产品，他们还比较青睐男士造型、面部乳霜等具备细分用途的产品。

　　男士习惯于使用另一半的护理产品并不完全是偷懒心理。功能功效驱动着男性护肤消费趋向无性别化，当产品中已经具备所需功效，就无所谓是否为男士专属。近6成男性消费者会购买中性/女性护肤品，而在众多类目中，面部护理套装、液态精华和乳液面霜是男性颇为青睐的无性别护肤类目。

　　由于男性护理赛道尚未成熟，新锐品牌的知名度亟待打造，所以大多数男性的无性别化护肤消费集中于高端线和奢美线品牌。

　　随着年龄的增长，男性护理需求的目标也在发生变化，开始从祛痘和控油等针对皮肤问题的功效逐渐演变成美白、抗老这类进阶功效。

　　受到美白和抗老两大功效的驱动，男性也有机会化身为成分“颜究生”，成分消费意识更加进阶。他们可以在自己使用的乳霜、面膜、面部精华等产品中留意是否含有以玻色因、乙酰基六肽-8为代表的抗老趋势成分或以凝血酸、酵母提取物为代表的美白趋势成分。此外，成分功效型商品在男士护理行业的供给侧存在缺口，未来有较大的发展空间。

　　女性不但很讲究自己的外型打扮，也很在意另一半的个人形象。男士护理商品逐渐成为女性礼赠新方式，2019-2021年男士护理在女性购买男性商品的总支出中占比逐渐提升，2021女性人均客单价是男性群体的1.1倍。

　　每逢节日，男士护理的礼赠场景都会迎来一波消费爆发期，其中情人节和双旦尤为明显。男士护理套装礼盒成为女性送礼“新宠”，价格不菲的国际大牌蕴含了她们浓浓的爱意。

　　当前，男士护理赛道呈现出“群雄逐鹿”的状态，国货新锐线、国际高端线纷纷入场布局。品牌不仅需要在产品层面进行差异化定位，还需深耕营销场景，利用多维的营销方式加速品牌扩张。

　　2021天猫男士护理市场呈现出四大营销趋势，分别是商家自播、会员、淘宝客和短视频，品牌可以从中找寻出适合自身发展的营销路径，进一步获取生意新增量。

　　消费者对直播购物不断上涨的热情促使男士护理行业直播渠道流量增长超90% ，21年男士护理行业直播成交金额占比1×%，同比增长6×%。

　　消费者越来越渴望拥有会员专属体验感，男士护理行业会员类渠道流量增长超70%。21年男士护理行业会员成交金额占比4×%，同比增长3×%。

　　社群是流量互通的桥梁，男士护理消费者在社交和社媒平台中被种草，其引入流量同比增长20%，其中淘宝客成交占比超70%。

　　消费者对内容营销的兴趣日渐增强，UGC、达人、商家三大创作者助力短视频日益繁荣。男士护理行业内容渠道流量增长超4倍，商家短视频引导访问占比超50%。

　　做男人的生意并不简单，尤其是让他们舍得为自己的颜值“投资”。从基础清洁到消费升级，男士护理市场的发展离不开男士思维的转变、年轻血液的注入以及品牌和平台的持续发力。

　　未来，品牌要想更好地拥抱男颜经济，获得显著的生意增量。不仅需要在产品打造上下功夫，还要利用多维营销促进其增长，通过直播、社群、会员、短视频等方式建立起与消费者的链接，拉近和消费者之间的关系。

　　不论通过那种方式，吸引消费者只是第一步。如何提高男士的“美商”，培养其对护理产品的认知以及提高他们的忠诚度才是品牌需要长期思考的重点。