偷欢诱子解读《大众运动“新工具”——直播、短视频与体育传播研究报告》——打破时空界限 传递线上健身新理念

　　日前，中国人民大学新闻学院举办“直播、短视频助力体育传播”研讨会，并与抖音联合发布《大众运动“新工具”——直播、短视频与体育传播研究报告》（以下简称《报告》）。《报告》主要关注了直播及短视频作为大众参与体育运动的“新工具”，为体育健身实践带来的新发展、新趋势与新价值。

　　中国人民大学新闻学院副院长李彪主持会议，高琳轩博士讲解了《报告》内容。此外，大会还邀请了十余位相关领域的专家、学者及主播代表，对《报告》进行了更深层次的解读，也为体育直播、短视频的未来发展提供了专业建议。

　　中国人民大学新闻学院直播、短视频与体育传播课题组成员高琳轩：直播、短视频成为服务大众运动的“新工具”

　　当下，运动健身已成为了流行的生活模式，大众借助直播、短视频踊跃追求兼具实用与科学性的运动方式。《报告》主要基于以下6部分展开论述：

　　一、短视频、直播体育传播快速发展的背景。直播、短视频平台所具的个性化、大众化、易操作、重交流、传播快等特点，恰能满足大众相应的运动需求，也吸引更多健身创作者展示自己，帮助以往的小众运动在更大范围内可视化，从而更好地被模仿和学习，在此意义上服务于大众健身的兴起和铺展。

　　二、直播、短视频健身现状。由直播、短视频提供的陪伴式体验，掀起了大众主动参与健身运动的浪潮。2022年抖音运动健身视频数同比增长137%，创作者数同比增长46%；健身直播间数量同比增加134%。

　　三、直播、短视频体育传播的新特征。在短视频直播体育健身快速发展的情况下，其呈现出创作主体广泛化、体育类型多样化、呈现形式年轻化、分享内容社交化四大特征。多元主体的参与丰富了直播、短视频平台上的内容生态；除篮球、足球等传统体育项目，滑冰、滑雪等先前普及度较低的运动也被更多用户“看见”；包含赛场集锦、运动教学、打卡记录、剧情演绎等呈现形式的体育直播、短视频使其吸引力十足；用户在互动中参与并进行二次传播，成为体育直播、短视频舞台上的主角。

　　四、直播成为运动浪潮的重要推动力与传播载体。直播、短视频等媒介形式能够突破传统健身运动在时空层面的限制，降低参与运动的门槛，运动场景的多元融合和重叠逐渐成为主流。

　　五、短视频、直播体育行业传播新趋势。世界杯等体育赛事相关内容也在直播和短视频的传播下获得了更为丰富的表现形式与内容。

　　六、短视频、直播体育传播的新价值。由于短视频、直播能高效传递阳光健康的运动生活，越来越多受众认为，大众体育不单单为燃脂塑形存在，更根植于提升身心健康的目标中。

　　总体而言，以创作者为内容核心的直播、短视频平台正逐步形成全面、多元的体育生态图谱，为鼓励体育传播、运动健身线上线下协同发展，加快体育产业发展起到了重要的推动作用。

　　北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任喻国明：直播、短视频助力推广健康风尚

　　如《报告》所述，直播、短视频已逐渐成为大众获取运动知识、激发运动兴趣、培养运动习惯的“新工具”。因此对待直播与短视频平台时不能秉持传统观念，将之视为单纯的内容载体，而是要理解为健康风尚的共创者，同时也是供受众开展运动实践的现实形态。

　　从理论上说，直播、短视频作为“富媒体”，不仅有记录文字的力量，还能承载环境、场景、情感等信息，使观者在使用和互动中充分体验到人际交往的实际情境，获得生活化的媒介观感。

　　从传播实践上说，体育直播、短视频等媒介形态彰显了人们日渐提升的生活水平和精神文明状态，为体育产业发展带来新机遇。

　　直播、短视频等新媒介在展现体育精神、帮助体育回归生活的过程中起到重要作用。用户主动分享的运动直播和健身视频能增强运动健身的可视性，不仅帮助运动成为受人喜爱的生活方式，还推动传统体育传播迈向身体展演与社会互动的新阶段。

　　此外，直播、短视频能丰富体育信息的呈现形式及体育传播意义的外延，除呈现体育内容本身外，还为个体发展提供更多纬度和价值，赋予运动更多意义与愉悦。

　　直播、短视频平台创新了体育传播的方式，推动体育传播实现从重视竞技赛事到展现生活方式的转变。今后一方面要大力拓展体育运动的可视性，另一方面也要继续以人为本，推动个体素养全面发展。

　　运动的核心在于全民健康，它不仅覆盖青少年或中青年，还应包含健康需求更迫切的老年人和儿童。

　　通过直播、短视频，体育科学、运动医学以更易为人接受的方式广泛传播，老年人在观看过程中也能适量跟练，获得“主动健康”。越来越多人通过直播、短视频参与运动，增强自身免疫力，掌握身心健康的主动权。

　　最近，许多专业人士在抖音等平台上分享新冠病毒防护相关信息，推出“阳康”后运动指南等。可以说，直播和短视频为健康知识的普及与传播提供良好方案，对促进全民健康观念的形成具有推动作用。

　　近年来，以抖音直播为代表的平台积极推出“DOU动计划”“抖音全民健身计划”等活动，专业运动员带头分享健身内容、发布运动视频，不仅让全民健康的理念深入人心，还激发出大量用户的参与热情，同时也有效带动线下体育产业的蓬勃发展。

　　疫情暴发以来，许多师生借助直播、短视频开展“体育课”，利用身边的场地和器材进行锻炼。这反映出上述新媒介为激发大众运动兴趣、营造全民健身的社会氛围创造了条件。

　　此外，主播、视频创作者将运动中的技术特点拆解为若干知识点，把高深概念“降维”，让观众切实学透运动技能、提升体育水平。在抖音平台，还有不少奥运冠军走近大众，与普通人切磋技艺、交流分享，崇尚运动的社会氛围由此更加浓厚。

　　《报告》提到，体育直播、短视频可为大众提供“情感按摩”，我非常赞同。跑步、瑜伽、冥想等健康运动通过直播、短视频为更多人所知，在上述运动的实践中，人与自我完成内心的对话，能够释放精神压力、慰藉心理情感，提升身心健康水平。

　　此外，用户可以通过观看直播、短视频等方式了解健身知识、观看体育赛事，进而购买合适的运动器材、租赁运动场地，这在一定程度上有助于开拓运动消费市场，提升体育产业生命力。

　　利用直播、短视频进行体育传播的目的，是增进大众对体育的了解、进而参与运动，最终促进全民健康。体育内容与直播、短视频的结合为传承和发扬体育精神提供了新形式，也有益于激发大众参与运动的兴趣，有利于大众健身的兴起和铺展。

　　与此同时，直播、短视频为体育行业在线上发展带来更多可能。在2022年上半年直播健身热潮影响下，2022年9月瑜伽垫、跳绳在抖音的成交额同比分别增长335%、199%。

　　转播2022年卡塔尔世界杯期间，抖音足球相关商品销量暴涨。11月17日至23日，球衣在抖音电商销售量同比增长513%，加油道具小喇叭和桌上足球机的销量同比分别增长298%和197%。

　　据统计，世界杯开赛前后，抖音电商核心授权官方商家销量环比增长近100%。全民健身有望通过直播、短视频获得更好发展。

　　中国传媒大学学科建设与发展规划处副处长、电视学院教授顾洁：直播带动大众体育实践

　　“直播+体育”这一形式能最大化直播新媒介个性化、传播快、大众化等优势，助推运动知识、健康生活方式的广泛传播，满足不同用户对体育内容的需求，从而带动线下体育实践，赋能体育行业的发展。

　　数据显示，运动类直播的火热为庞大的线上用户群体提供了充足的消费动力，体育消费市场迅速扩大。2022年4月，抖音电商共售出22.9万件瑜伽垫、75.2万件跳绳，宅家运动相关的产品热销。

　　此外，体育直播还能有效地打破时空限制，无论是体育内容创作者、健身爱好者，还是体育赛事观众、普通用户，都能借直播“人人可参与、时时可创作”的特性，随时转变自我身份，在平台中找到适合自身的定位与空间，为形成全民健身的新风潮创造价值。

　　接下来，应着眼于如何通过体育直播、短视频更高效地推动大众健身、普及全民健康理念。当网络社会充满发现真善美的眼睛，美好生活也就近在眼前。

　　直播、短视频等新媒介与体育有着天然契合点，原因在于直播等新媒介能够为健身和运动提供更大量级的关注度与更为便捷的互动方式。在直播间中分享运动知识、展现健康的生活方式、交流体育赛事观点等已成为众多年轻人满足个体健康需求的重要方式。可以说，体育和直播、短视频是一对绝佳搭档，前者为后者提供内容，后者让前者得以最大程度呈现。

　　直播平台也助力体育传播从小众走向大众，凸显体育运动中追求更快、更高、更强的本质，让大众在直播间中充分感受到竞技体育不断突破的内核，因而喜欢上运动、爱上追求健康之美。

　　数据显示，截至2022年年初，抖音站内共计有超1.2亿体育内容创作者，他们创作的内容被超4.7亿体育类兴趣用户观看。任何体育内容创作者或爱好者均能在体育直播间中与他人交流自己的体会和感受，全动、追求健康生活的时代已然到来。”

　　中国人民大学国际新闻与传播系主任、教授张迪：乐观进取的体育精神在直播、短视频走红

　　直播、短视频平台已逐渐成为年青一代分享日常、获取信息的重要媒介，在倡导健康的生活方式并促成体育内容的大众传播方面具有巨大潜力。《报告》内容肯定了这一积极意义，并为后续规划与设计全民健身发展路径提出了建议。

　　如何弘扬体育精神、彰显体育运动的意义？体育相关的直播与短视频起到了一定的补充作用。首先，专业内容创作者的主动参与丰富了平台上的内容生态，用户得以根据自身的兴趣观看相关直播或短视频，了解相关体育信息。其次，用户对健康的追求在直播间中被充分激发，在运动中促进自我实现、感受美好成为更多人向往的生活方式。最后，昂扬向上、乐观进取的体育精神能够通过直播、短视频的方式得到弘扬，这一形式体现着超越体育本身的社会价值与人文价值，为广大用户带来更多心灵上的鼓舞。

　　数据显示，截至2022年8月，抖音平台健身直播间数量同比增加134%，主播人数同比增加127%，其中1.3亿用户在直播间中留下“积极与自律”的评论。直播健身成为抖音新潮流，反映当前网络用户对自律生活习惯的追求，这有助于年青一代形成超越自我、不畏困难的人生态度。

　　中国人民大学新闻学院教授、新媒体研究所副所长黄河：直播、短视频服务大众“线上+线下”健身

　　直播和短视频能拓宽体育传播的边界，体育内容创作者、运动健身爱好者及广大用户在抖音等平台的服务下，主动参与运动知识、体育资讯、运动技能分享，为推进全民健康贡献力量。

　　通过直播、短视频，全民健身已从相对隐性的政策概念，不断显化成大众可触及的知识、乐趣和体验。接下来应进一步发挥直播、短视频的积极作用，推动全民健身向“线上+线下”结合，提升用户的获得感，鼓励大众主动开展健身活动、养成运动习惯，以此扩展影响链条，让更多人受益于直播、短视频体育内容。

　　建议接下来在以下两个方面，提升体育直播、短视频在知识共享层面的创新价值。一是做好体育知识分享及健身理念传播，针对用户所需的场景和运动习惯，提供符合他们兴趣的运动技能，降低学习门槛。二是满足用户对内容趣味的要求，譬如从人称视角出发、采用贴近用户真实生活的场景、具有人情味的故事情节，增加用户的参与感。

　　随着大众深入了解运动的乐趣，他们参与线下健身活动后乐于回到平台进一步记录、分享。《2022抖音潮流健身图鉴》显示，抖音平台打卡最多的运动健身场所前5位分别为健身中心、综合体育馆、游泳馆、舞蹈室、瑜伽室。

　　直播低延时、强互动的特点，能极大提升观众欣赏体育赛事的体验。如在2022年卡塔尔世界杯期间，抖音专门设置世界杯专题页、开发“边看边聊”功能，使用户在手机上观看赛事直播、浏览赛事赛程、了解赛事热点的同时，与其他球友轻松聊天、分享。这一功能不仅仅是简单的聊天窗口，更实现了年轻用户看重的互动体验，与他人塑造共同记忆、引起情感共振，极大地延伸了体育赛事信息的深度和广度。

　　《报告》显示，在2022年卡塔尔世界杯28天全赛程内，抖音上全场次赛事直播累计观看人次106亿，决赛直播观看人数2.3亿，决赛最高同时在线亿，其中“边看边聊”累计参与人数1753万。80余位知名人士参与世界杯相关节目，节目累计看播人数4.6亿。

　　我曾经为了自己的模特梦用错误方法瘦身，经历反弹后开始践行合理锻炼方法。2019年，我来到抖音发布TABATA系列视频，希望向更多人展示科学进行身材管理、获得健康的可能性。2020年，我在抖音邀请下开启“云健身”直播，许多粉丝反馈因为我的直播和视频爱上运动、甚至勇于尝试新的运动，健身已真正成为他们的生活方式，我也颇有成就感。目前，我的抖音账号@张小莹要独立(*^o^*)已获得260万粉丝和1238万点赞。

　　作为一名运动主播，我认为直播、短视频平台为普通大众提供了创作和传播体育内容的机会，在制作符合自身表达需求的内容时，我会思考如何更好地运用身体的能动性去塑造自我，而非执着于追求大众审美。我希望能以自己为案例，让更多观众领略到“健康为先”“健即是美”的重要性。粉丝的认可和鼓励也促使我不断提升自身的专业技能。

　　我希望未来能够输出更多有价值的体育内容，传播运动健身的美好，让更多人培育健康的生活习惯、体验健康的生活方式。（转自1月18日《中国体育报》03版）

　　国家体育总局通讯地址：北京市东城区体育馆路2号邮政编码：100763联系电线网站联系电线