第十九层地狱小说1、“存量消费群高粘性+新生消费群崛起”催生庞大医美市场：（1）医美消费惯性大，存量市场规模已达千亿级：2017年我国有1400万人接受医美服务，复购率达到92%。保守估计微整形存量市场达703.08亿元/年，再加上手术整形，我国医美存量市场已超千亿元。（2）消费升级助力医美新生消费群快速壮大，增量市场潜力无限：2017年我国城镇居民人均可支配收入达36396.2元，全面进入消费升级时代。医美渗透率依然很低，年轻群体、中年抗衰和男性群体三大增量市场潜力无限。（3）微整形浪潮兴起，联动传统手术整形推动市场快速扩容：微整形数量占比已超60%。微整形能快速提高医美渗透率，为手术整形培育市场。预计2020年，我国医美市场规模将超4000亿元。

　　2、综合型医美机构竞争激烈，专业微整形连锁龙头空缺：（1）大而全的医美机构资源争夺激烈：在广告为王、技术转型和连锁扩张的背景下，综合型医美机构在客源和人才上的抢夺日趋激烈。第一梯队的美莱、华美、伊美尔、联合丽格等机构全国连锁网络雏形初现。（2）轻医美项目被大型机构忽视，黑诊所野蛮生长，专业微整形连锁龙头空缺：大型医美机构对毛利相对较低的微整形项目重视程度不够，黑诊所侵占了过半的市场份额。目前国内的微整形品牌，如伊百丽、新氧云诊所，规模不大，市场仍然缺乏实力雄厚的全国微整连锁品牌。

　　3、晨曦精心打造“N+1”闭环，树立微整形领军连锁品牌 ：（1）“1”的雄厚技术实力+“N”的生美级服务高度匹配微整形客户需求：“1”是指综合整形医院晨曦美容医院，“N”是指微整形细分门诊轻伊美。两者在人才、客户和品牌上的联动优势突出，为消费者提供单纯“1”或“N”无法比拟的价格相对较低的优质微整形服务。（2）“技术+服务+品牌”三管齐下建造牢固护城河：部队三甲知名整形军医陈柯院长牵头打造豪华专家阵容，配以善德医疗健康集团丰富的核心医疗资源，再加上业内少有的研发型品牌定位和“3+1”生美级服务体系，晨曦医美核心竞争力突出。（3）轻资产扩张模式助力轻伊美快速形成规模连锁网络：综合型医美机构资产较重，晨曦医美以晨曦美容医院为核心，采用众筹的方式快速扩张“轻伊美”微整形连锁门诊，形成卫星式布局。

　　4、融资计划：晨曦医美计划融资1000-1500万，用于广州白云核心商圈晨曦整形医院万达新院的建设，晨曦省级整形美容研发中心与人才培育基地的建设以及轻伊美连锁门诊的连锁扩张。

　　广州晨曦美容医疗有限公司（以下简称“晨曦医美”）成立于2011年，是一家由广东省卫生厅审批通过的专科整形医院，隶属于广东善德医疗健康集团。公司拥有“晨曦美容医院”和“轻伊美”两大品牌。晨曦美容医院定位为综合专科整形医院，设有美容外科、美容皮肤科、注射微整形科、美容牙科等科室。轻伊美致力打造为连锁微整形品牌，专注于眼部小手术、注射微整形、线雕微整形、光电美肤、生活美容等轻医美项目。晨曦美容医院强大的技术实力和轻伊美个性化的服务体系相辅相成，产生强大的闭环效应。2016年起，公司获客方式向直客模式转型，目前直客比例超过70%，渠道依赖性低。

　　晨曦美容医院以整形外科见长，专家团队覆盖鼻部、眼部、面部、胸部等整形外科领域，提供多样化的整形外科服务，同时还提供注射整形、皮肤美容等服务。轻伊美主打微整形项目，同时提供生活美容服务。晨曦医美主营业务的详细介绍见下表。

　　公司的实际控制人为善德医疗健康集团董事长余翠林，持股比例为67%。晨曦美容医院院长陈柯为第二大股东，持股比例为15%。第三大股东妈妈网为腾讯系企业，下属公司拥有全国最大的女性社区网站妈妈网等32个站点以及全国最大女性社区APP。

　　2、“存量消费群高粘性+新生消费群崛起”催生庞大的医美市场，微整形浪潮兴起进一步推动行业爆发

　　2017年，我国有超过1400万人接受医美服务，与2016年相比增长了42%。接受过医美服务的消费者医美消费惯性大，市场粘性很高。虽然手术整形的维持期长，消费频率相对较低，但手术整形的消费者对个人形象的要求较高，手术整形后仍然有很大的微整形微调需求。而微整形的维持时间有限，如肉毒素、玻尿酸的维持期通常只有半年左右，半年后药物就被分解代谢而失效；水光针等的维持时间更短，有效期通常为1-2个月。大多数消费者会产生较大的心理落差，而选择再次购买医美服务，形成周期性的刚性需求。新氧发布的《2017年医美行业白皮书》显示，医美用户复购率达到92%，复购频率为每3-6月一次。我们仅对2017年已有的存量市场进行测算：假设我国现有医美消费者1400万人，微整形消费者占比为65%，手术整形消费者80%有微整形需求，复购率为90%，复购频率为半年一次，单次平均消费3000元，保守估计微整形存量市场为（1400万*65%+1400万*35%*80%）*90%*3000*2，即703.08亿元/年。再加上现有微整形消费者进一步进行手术整形的需求，我国医美存量市场已超千亿元。

　　2.2消费升级助力医美新生消费群快速壮大，年轻女性、中年抗衰、男性群体三大增量市场潜力无限

　　世界银行发展报告显示，当一个国家的人均收入超过2000美元之后，即进入中等发达的小康社会，对医疗美容行业的需求会增加10%，并每年会以该速度递增。2017年，我国城镇居民人均可支配收入达36396.2元，同比增长6.5%，全面进入消费升级时代。相应的，我国的医美市场规模从2007年的284亿增长到2017年的1760亿，复合增长率达23%，近几年更是以40%的速度在增长。但我国目前的医美渗透率仅为2，同比美国为12.6，巴西11.6，韩国8.9，印度0.7（渗透率以每千人接受医疗美容疗程为单位）。我国医美市场仍有非常大的增长空间，未来将在年轻女性、中年抗衰和男性群体三大消费群爆发。

　　80、90后是伴随互联网和移动网络成长的一代人，思想观念较为开放，对医美接受度较高。根据更美发布的《2017中国医美行业白皮书》，我国2017年医美消费群体中45%为90后，32%为80后，甚至00后也占到5%。调查显示，一二线万元以上的尚未购买过医美服务的年轻女性表示未来考虑进行手术整形或微整形。收入水平越高的女性，医美消费意愿越高。这说明年轻群体最大的医美消费限制是收入水平，随着80、90、00后陆续迈入职场中高层和收入水平的逐渐提高，年轻群体的医美需求将被全面释放。

　　成熟女性主要指36-50岁全职工作或家庭收入水平高的女性。根据新氧《2017年医美行业白皮书》，我国2017年医美消费群体中36岁以上的女性仅占4%。而医美行业非常成熟的美国市场中，36岁以上的消费群占比高达74%。成熟女性最大的医美消费限制在于观念。传统的生活美容抗衰效果极其有限，越来越无法满足成熟女性的抗衰需求。随着玻尿酸、肉毒素等快捷安全的微整形技术的成熟以及社会观念的转变，越来越多的成熟女性将通过医美留住青春，更强劲的医美需求将持续释放。

　　随着社会的发展，男性接受医美的意愿和需求快速上升。其中，鼻部整形（玻尿酸隆鼻、山根填充等）、皮肤美容（激光祛痘、油脂调节等）和毛发种植（植发、植胡须等）最受男性欢迎。根据更美发布的《2017中国医美行业白皮书》，2017年男性医美消费群占比达21%，在2015年这一数据仅为17%。在美国、日本和一些欧洲发达国家中，男性消费群占比接近一半。预计我国男性医美消费群占比仍将上升，稳态占比在25%到30%。

　　医美项目可分为手术与非手术两大类：手术项目包括面部手术（鼻部、眼部等）、美体手术（隆胸、吸脂等）等，对设备和技术的要求较高，一般纳入“整形外科”；非手术项目（也就是常说的微整形）是指不需要开刀而对身体进行精准微调的项目，包括注射美容（玻尿酸、肉毒素、水光针等）、皮肤美容（激光、超声刀、热吉玛等），一般纳入“美容皮肤科”。与手术整形相比，微整形项目单价低、风险小、恢复期短，优势突出。2017年微整形实施数量在所有医美项目中占比已超过60%，预计占比将继续攀升，稳定在80%左右。

　　看似微整形的兴起会侵占高毛利的手术整形的市场份额，其实不然。微整形方便快捷，消费者接受度高，能在较短时间内迅速提高医美的渗透率，为手术整形项目进行市场培育，而且手术整形项目的复购率低，高频率的微整形消费能更好低维护客户粘性，两者协同带动整个医美市场实现绝对体量上的腾飞。

　　3、综合型医美机构竞争激烈，专业微整形连锁龙头空缺，行业未来将向“大型医美机构+中小型细分连锁”发展

　　综合型医美机构通常包含整形外科、皮肤美容科、口腔科等科室，单店规模较大，项目较为齐全。莆田系最早进入民营整形领域，目前连锁数量较多的综合型医美机构（如华美、美莱、华韩等）大多属莆田系，商业模式以巨额的广告投入导流，医生团队稳定性较低，技术水平较一般。近年来，以联合丽格为代表的新兴模式进入市场，以医生集团为支撑，凭借技术实力进行口碑传播，但由于莆田模式的影响，我国医美机构整体的营销费用占比仍过半。

　　虽然我国医美服务的队伍不断扩大，但行业集中度不高，企业规模偏小。全国有超过24000家医疗美容机构及诊所，但尚不存在占有总市场份额逾5%的单一服务机构。在资本的驱动下，大型医美机构从2015年开始纷纷大规模在全国连锁扩张，布局全国连锁网络，抢夺行业龙头地位。

　　在广告为王、技术转型和连锁扩张的背景下，客源和人才的抢夺呈白热化。客源方面，销售费用占比居高不下，且呈逐年上升的趋势，以丽都整形为例，2015年至2017年的销售费用占比分别为38.84%、40.52和44.78%，同期净利率分别为8.32%、6.43%和-7.44%。虽然广告投入越来越多，但投入产出比却在下降。以百度竞价搜索为例，投入产出比从1:10下降至1:2，平均下来隆胸项目的单客获客成本为7000-8000元。同时，与2017年相比，2018年的医美项目单价均有所下降，客源争夺越来越激烈。人才方面，由于技术成熟的整形专家培养时间较长，医美行业的快速扩张在短期内造成较大的人才缺口，整形专家的身价也水涨船高。目前一位资深的整形专家平均基本年薪为200-300万，仍然供不应求。

　　大型综合医美机构在付出高昂的获客成本后，咨询师会倾向于向客户推销毛利率更高的手术整形项目。甚至很多大型医美机构将微整形作为获客渠道，在服务中渗透销售高价手术整形项目。这样一来，大型医美机构就会尽可能地压低微整形项目的成本，服务水平一般，且顾客一直处于变相推销的服务环境中，体验也较差。

　　大型医美机构赚取更高利润的需求和微整形客户花相对低的价格享受优质服务的需求无法匹配，催生了大量无资质的工作室、美容院等黑诊所开展微整形项目。根据农工党东莞市委会的暗访调研显示，仅东莞一地就有超过6000家美容院，其中95%均开展非法的微整形项目，还有无数的微整形工作室，而具有《医疗经营许可证》和《执业资格许可证》的正规机构仅43家。全国来看，黑诊所的数量已经超过60000家，是正规机构的6倍；黑微整的市场规模达1100亿元，是正规机构的2倍。这些黑诊所没有合法的经营资质、合格的医生和正规来源的药品耗材，每年约发生40000起安全事故，感染、疤痕严重等问题屡见不鲜。2017年5月，七部委联合开展严厉打击非法医疗美容专项行动，市场规范化势在必行。随着监管加严和医美APP的发展，绝大部分黑微整将被清出，大量的市场份额将被释放。

　　然而，目前国内的微整形连锁品牌区域性较强，规模不大，如湖南的伊百丽、新氧云诊所等。没有连锁规模较大的专业微整形品牌，大机构忽略的轻医美市场和黑诊所清出的市场份额缺乏实力雄厚的接盘者。

　　4.1 “1”的雄厚技术实力+“N”的生美级服务高度匹配微整形客户需求，轻伊美强势抢滩专业微整形连锁市场

　　晨曦医美“N+1”模式中的“1”是指综合整形医院——晨曦美容医院，“N”是指微整形细分门诊——轻伊美。如前文所述，微整形细分领域被大型医美机构忽略，而大量的黑诊所无法提供优质安全的微整形服务，专业的微整形连锁市场供给相对空白。晨曦医美整合自身资源，差异化发展两大品牌：专注难度较高的整形项目的综合整形医院“晨曦美容医院”和专注微整形、光电等轻医美项目的小型门诊“轻伊美”。晨曦美容医院雄厚的技术实力与轻伊美生美级的细致服务优势互补，相辅相成，为消费者提供单纯“1”或者单纯“N”无法比拟的价格相对较低的优质微整形服务。

　　（1）人才方面：单纯的微整形门诊为医生提供的晋升空间有限，难以吸引优秀人才全职加入，而且微整形的毛利率相对手术整形较低，难以支撑高昂的人才成本。“N+1”模式通过共享医生团队为医生提供更广阔的的学习和晋升空间，且极大地分摊了微整形门诊的人力成本。

　　（2）客户方面：单纯的综合医美机构微整形服务水平一般，而手术整形的消费频次低，很难与客户建立良好的互动关系，客户粘性较低。单纯的微整形门诊中部分客户有进一步手术整形的需求，但微整形门诊自身无法满足其需求，常把客户推荐到综合整形机构以获取中介费，但微整形门诊难以把控手术整形的质量，对自身口碑可能有一定的影响。“N+1”模式实现了手术整形与微整形的双向导流，并通过高频的微整形消费增强客户粘性，为进一步的医美生态圈建设奠定良好的基础。

　　（3）品牌方面：“1”的研发、人才、技术优势突出，作为“N”的坚实后盾大幅提升其品牌档次。而“N”资产规模较小，可快速大量复制，迅速扩大品牌的辐射半径，协同提高品牌知名度。

　　晨曦医美凭借其外科级技术、生美级服务和研发型品牌在微整形行业中独树一帜，代表了细分行业未来的发展趋势。

　　广州晨曦美容医院是一家省卫生厅批准的专科整形医院，全广东省仅有三家。在部队三甲知名整形军医陈柯院长的带领下，组建了一支豪华整形专家团队。团队中有原九江第一人民医院副院长、中国医师协会麻醉学医师分会委员毛振北教授，伊婉、瑞蓝特聘授权注射专家陈冠中博士，美国BOTOX授权指定临床专家李宗磊主任等整形名医。在晨曦医美强调技术的企业文化中，医生认同感强，团队稳定性高。

　　晨曦医美隶属于善得医疗健康集团，集团综合实力强大，旗下有以广东药科大学附属第三医院、江西九江红十字医院、广州晨曦美容医院为代表的二甲医院、三甲医院、妇儿医院、整形医院等医疗机构。集团从事医疗投资及运营20多年，有深厚的学术和人脉的积累以及强大的资源整合能力。集团一直坚持口碑积淀，在业内有着强大的影响力及良好的政府关系。晨曦医美以善得集团为坚实后盾，在医疗设施、医疗人才队伍、管理体系等多方面，为顾客提供同行无法企及的安全保障，7年间零事故、零诉讼。

　　生活美容的技术成本和人力成本比较低，大量的技师和咨询师能为顾客提供更细微、更个性化的服务，再加上生活美容的消费频次更高，与整形行业相比客户粘性要高很多。晨曦医美凭借自身强大的技术实力和运营能力，打造了“3+1”生美级的服务体系。“3”是指在客户从进门，到接受服务，最后离开三个阶段分别营造难忘的节点。进门时通过专属咨询师接待和轻松舒适的环境营造怦然心动的第一印象。术中通过领先行业的修复技术提高客户的服务体验，如水光针项目额外赠送晨曦医美独有的术后冰导冷凝退红服务，大大加快术后痕迹修复。离开时，为客户提供其服务项目专属的保养指引。“1”是指每周、每月定期的主题交流，比如蓝色主题、母亲节主题等，增强客商互动交流，提高客户粘性。

　　大多数医美机构过度重视营销而忽略了研发，导致行业中大量的医美机构是一流营销、二流服务、三流技术。晨曦医美积极筹划建设省级医美研发中心以及医美人才培育基地，打通医、教、研三个环节，建立研发型品牌以及老中青合理搭配的可持续发展的专家团队。

　　树立研发型品牌的同时，晨曦医美向互联网营销转型，进行口碑传播，摆脱渠道获客方式，打破传统高获客成本的关键一环。陈轶刚副院长深耕医美行业十余年，曾任职于广东博爱集团、鹏爱集团深圳鹏程整形美容医院、重庆华美整形美容医院，医美机构运营经验丰富，尤其擅长医美机构的互联网营销。在其带领下，晨曦医美目前的直客比例已超过70%，销售费用稳步下降。

　　4.3轻资产扩张模式与标准化管理体系助力轻伊美快速形成规模连锁网络，盈利能力十分可观

　　综合型医美机构所需的场地较大、所需专家团队人数较多，资产较重扩张速度受限。而微整形门诊技术标准化门槛较低、门店规模较小，资产较轻可快速标准化连锁复制。晨曦医美的扩张模式为在省会城市建立1家综合整形医院和1-2家轻伊美旗舰店，作为技术、品牌和管理支撑；周边地区采用众筹的方式开设轻轻伊美连锁分店，由晨曦总部统一输出标准化的技术、管理和服务体系。众筹的分店股东大多为晨曦医美的忠实顾客，享受更低价的专业微整形服务的同时也作为分店代言人进行口碑传播，扩大获客渠道。单店的平均初期投入为400万元，盈亏平衡点为月营收30万元。基本上开业5个月内就能实现单月营收50万元，净利润10万元；1年内实现单月营收80万元，净利润20万元。

　　晨曦医美计划融资1000-1500万，用于广州白云核心商圈晨曦整形医院万达新院的建设，晨曦省级整形美容研发中心与人才培育基地的建设以及轻伊美连锁门诊的连锁扩张