hao62123健康消费，一边通过改变产品成分、使用场景、功效用途等增加可感知利益，一边通过提升口感、便利性，添加新奇概念等降低改变成本。今天我们就带着这样的视角，盘点在“吃得健康”和“美得健康”上，有哪些备受关注的健康消费趋势，以及背后蕴藏的商机和挑战。

　　2021年8月-2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，2022年1-7的月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件

　　给成分做减法、给营养做加法的呼声越来越高，如使用更加天然清洁的原料、添加“高蛋白”、“高纤维”等营养成分。

　　在薯片品类，以鱼肉、虾肉或鸡肉等代替淀粉的高蛋白薯片自2021年起逐渐走热。2022年Q2在整个品类市场销售额同比增速仅为3.2%的背景下，高蛋白薯片同比增速达到992.6%。其中创新品牌食验室一家独大，占据超七成的市场份额。乐事则从“降脂”着手，推出其在华首款减50%饱和脂肪薯片，为健康零食提供新思路。

　　零食是典型大而散的市场，有些品类属于高频次、大众化赛道，如瓜子、薯片、巧克力；有些品类可能新鲜一时，却吃过就忘。因此在零食的健康化道路上，大品类里的微创新显得更加重要，小透明零食叠加“反人性”的健康化概念将难上加难。饮品：“草本”出圈，“燕麦”、“椰汁”破圈

　　作为更具新鲜感、更养生、无负担的茶饮产品，未来一年无糖植物茶饮增长预期超30%，远超其他品类。该报告预计，到2025年，中国内地无糖茶饮市场规模将突破百亿。其中元气森林旗下的无糖植物茶品牌——纤茶2022年1-8月的业绩已突破1亿，同比增长10倍。

　　如燕麦奶“扛把子”OATLY，除了作为咖啡饮品的经典搭配外，积极探索茶饮、餐饮等更多可能性，联手新茶饮品牌“书亦烧仙草”推出植物基新茶饮，携手香飘飘开发预包装植物基饮品；国民椰汁品牌椰树椰汁与瑞幸咖啡合作推出新品“椰云拿铁”，还与深圳免税集团合作开起了小酒馆，在场景拓展和流行重塑中不断“翻新”。

　　在充分饱和、极度内卷的茶饮市场，年轻人很容易被新的概念吸引，潮流更替越来越快。如今借国潮之势，“新中式茶饮”又登上舞台，将流行元素与草本、中药相结合，向老祖宗要智慧。不过草本自带的苦涩感、对健康功效的质疑、不透明的品控与成本都对草本茶饮品牌提出更大的考验。医疗保健：益生菌突围，“轻功能”vs“硬科技”

　　2020年国内益生菌产品的整体市场规模约为879.8亿元，预计2022年国内益生菌产品市场将达到千亿元。

　　新消费品牌在“轻功能”保健食品赛道同质化内卷的同时，龙头企业走向科学营养、沉心提“质”的新阶段。

　　目前在国内益生菌市场，营养功能食品、特定保健食品、一般健康食品没有明确的划分，尚没有系统地研究和制定益生菌标准，造成产品较为混乱，表现出过度“市场化”而非“产业化”的弊端。未来随着基础研发、产业实践、个性化解决方案的突破，有望为益生菌市场带来更为广阔的想象空间。乳制品：品质进阶，倒逼供应链升级

　　“品质进阶”是当前乳品市场应当关注的趋势之一，拥有更好奶源、更多营养和更优技术的乳制品受到消费者追捧。尤其在奶粉、奶酪、低温酸奶等领域，表现出明显的高端化、功能+趋势。

　　关于“纯净护肤”、“微生态护肤”的相关品类成交额同比增速达135%。进口“友好彩妆”相关产品成交额同比增长是其他美妆产品的3倍。

　　“纯净护肤”品牌通过强调纯植物、植萃配方、有机、无添加等天然概念讲述品牌的可持续故事。如今新锐品牌LAN蘭、RED CHAMBER等以先发优势崭露头角；上美集团一叶子从单纯的‘植物护肤’品牌，向‘纯净美容功效护肤’转型，意欲引领纯净美容的标准和定义；Cocunat等更多海外小众纯净护肤品牌也被引进中国市场、赛道不断升温。

　　在产品包装、设计外观上强调环保可持续也是一种显而易见的方式。如雅诗兰黛集团计划到2030年底将包装中的原生石油基塑料使用量减少到50%或更低；香奈儿、宝洁等利用可回收的材料打造产品包装、减少多余包装；品牌发起的空瓶回收活动和替换装得到消费者的积极响应，在淘宝平台，MAT2022淘系“替换装”产品销量增速高达37%。

　　从护肤、彩妆、香水、美发、美妆工具、个人护理，beauty for future的风潮越刮越大。不过在实际调研中，目前消费者对美妆产品的关注还是实用主义为主，环保和可持续更多是一种锦上添花，”纯净护肤“概念的渗透率和认知度还有待提升。增长课题下，纯净、可持续卖点能带来多少产品溢价或能在多大程度上服务于品牌独特性资产，是需要进一步深究的问题。总结