泽斯爱拍原标题：医疗、公益、互联网等领域全面开花：新《广告法》颁布后7项政策法规一览

　　2016年1月—2017年10月，针对广告界，我国发布了一系列规章制度，对各类广告进行规范，是对新《广告法》的补充和完善，有利于广告界的健康可持续发展。但是在具体施行中仍存在许多细节问题，需要有关部门加强监管，从业者提高自律意识。

　　新《广告法》的颁布，广告界呈现新的繁荣景象，也逐步显现了许多问题。为了保障它的实施，应对新的情况，我国在2016—2017年度陆续出台了一系列政策法规，确立广告行业的规范标准，使广告领域更加有序健康发展。近日，由河北经贸大学文化与传播学院教授张金桐主编的《媒介与传播研究发展报告（2016—2017）》出版，书中探讨了新闻传播发展现状、应用价值与未来趋势。

　　在2016年1月—2017年10月期间，我国广告界一共出台并实施了7项法规政策。包括《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布标准》《农药广告审查发布标准》《公益广告促进和管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》《加强医疗养生类节目和医药广告播出的管理》《广告发布登记管理规定》。

　　2015年12月24号，国家工商总局正式发布《房地产广告发布规定》，于2016年2月1日实施，与此同时，国家工商行政管理局于1998年12月3日公布的《房地产广告发布暂行规定》废止。全文共22条。对房地产广告的内容作了严格要求。

　　2015年12月24号，国家工商总局正式发布《兽药广告审查发布标准》，于2016年2月1日实施，与此同时，国家工商行政管理局在1995年3月28日公布的《兽药广告审查标准》废止。全文共13条。对兽药广告的内容做了具体严格的规定。

　　2015年12月24号，国家工商总局正式发布《农药广告审查发布标准》，于2016年2月1日实施，应用了30年之久的《农药广告审查标准》同时废止。全文共14条。对农药广告的内容做了具体严格的规定。

　　2016年1月15日，国家工商总局联合其他五部门共同发布了《公益广告促进和管理暂行办法》。该办法自2016年3月1日起正式施行，全文共16条。明确界定了公益广告的概念，明晰了各个部门的义务和责任。

　　2016年7月8日，国家工商总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，于9月1日开始施行。全文共29条。《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告的概念进行了明确界定，并对互联网广告的性质、法律责任等做了详细的规定。

　　2016年8月26日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》。在制作管理、人员管理、播出管理等层面提出具体要求。

　　2016年11月1日，国家工商行政管理总局发布了《广告发布登记管理规定》，于2016年12月1日起施行，对广告发布登记行为进行规范。全文共17条。首先《规定》提出，要从事广告发布的单位（电视台、出版社等）必须向当地工商行政部门进行登记。其次限定了办理广告发布登记的条件，包括法人资格、相关机构、从业人员、场所、设备。接着规定了广告发布单位的条件、有效期等。

　　2016年1月—2017年10月期间广告领域颁布的法规政策，全面具体针对性强。

　　农药、兽药关乎农牧业的发展，与群众的生命财产安全密切相关，《农药广告审查发布标准》《兽药广告审查发布标准》的发布，有利于遏制虚假广告，提高管理力度，进一步缓解农牧业广告的混乱状况。房地产业关乎我国经济发展大局，《房地产广告发布规定》进一步明确了之前模糊的条款，突出了禁止性条款。

　　本部分将重点对《公益广告促进和管理暂行办法》《加强医疗养生类节目和医药广告播出的管理》《互联网广告管理暂行办法》进行解读。

　　公益广告在引领社会风尚、传播正能量方面发挥着越来越重要的作用，已有几个省市出台了相关办法。《办法》的出台，第一次在全国范围提出对公益广告的要求，意义深远。《办法》明确界定了公益广告的概念，明晰了各个部门在公益广告管理的义务和责任。同时倡导社会各界共同参与，全民参与。

　　《办法》的出台可以有效推动我国公益广告事业的发展。胡光在《新媒体环境下公益广告有效传播的法律保障》一文中指出，《办法》体现了对公益公告的制作、传播进行鼓励、支持、引导和保障，并且特别强调公益广告在“社会主义经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设中的积极作用”，公益广告公益性价值的内涵日趋全面完善，更具时代性、针对性和社会主义特色。《办法》提出了对公益广告刊播要素的规定，更加灵活，强调新媒体行业公益广告的刊播要求。

　　医疗养生类节目和医药广告作为广电节目创收的重要来源，一度十分火爆，其中非法向观众或听众推销药品或者传播虚假广告的行为时有发生，造成整个节目市场的不规范，不利于整个广告界的健康发展。因此，2016年8月26日，国家新闻出版广电总局发布了《关于进一步加强医疗养生类节目和医药广告播出管理的通知》。在制作管理、人员管理、播出管理等层面提出具体要求。

　　在制作管理方面，《通知》提出制作主体只能是电台和电视台，在人员管理方面对主持人和嘉宾资质提出了更加严格的要求；

　　在播出管理方面，具体规定了禁止性行为，并且对广告时长和播出方式做了严格的限制。

　　《通知》的发布应时应景，对于规范媒体行为、整顿广告市场具有重要意义。苏剑一在《互联网医疗广告需要好生态》一文中指出，我们对待互联网医疗广告的理性态度，不应该用个别极端案例代替整体行业现状，以偏概全，而应秉承客观的态度，争取建立一种合理的机制。

　　构建良好的行业生态，需要各个部门共同发力（包括监管者、相关企业和医疗机构），这样才能扬长避短，各展所长，让“互联网+医疗广告”的积极效果得到最大限度发挥。

　　《互联网广告管理暂行办法》对互联网广告的概念进行了明确界定，并对互联网广告的性质、法律责任等做了详细的规定。是我国首部规范互联网广告的部门规章，是2016年度广告领域法规政策的亮点。目前中国知网关于《暂行办法》的文章共有98篇，其中2016年81篇，2017年2篇，以报纸报道居多。对于《暂行办法》的解读相对全面。

　　近年来，我国互联网广告业发展迅速，逐渐变成了我国传媒经济的重要组成部分。随之而来的虚假违法广告层出不穷，加上互联网广告具有隐蔽性强的特性，互联网广告的监管成为一个现实难题。

　　新《广告法》对于互联网广告的限定过于笼统，缺少具体实施细则，无法应对复杂的相关衍生问题，所以，出台一部针对性强的互联网广告规定具有一定的必要性。《暂行办法》应运而生，是对新《广告法》的更新、细化和完善。

　　郑宁、韩婕在《互联网广告新规的动因、影响及应对》一文中指出，《暂行办法》出台的动因有两个：细致规范上位法《广告法》的模糊规定；解决互联网广告的监管难题；互联网广告涉及复杂的关系主体，法律责任界限模糊。

　　《暂行办法》规定：“互联网广告，指的是通过网站网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。”并且将互联网广告分为5类，并详细列举。

　　《暂行办法》第三条明确规定，互联网广告包括推销商品或者服务的付费搜索广告。并且要求，付费搜索广告与自然搜索结果明显区分并标明“广告”。首先平息了学术界、广告界及相关部门对于付费搜索服务定性问题的争议。

　　袁洁平在《互联网广告管理暂行办法发布意味着什么？》一文中对《暂行办法》的立法过程进行了梳理：

　　2011年，互联网广告监管问题经国家工商总局批准被作为课题立项，向社会各界广泛征询意见；

　　2016年4月，在北京高院发布的《关于涉及网络知识产权案件的审理指南》一文中，付费搜索服务被定性为信息检索服务。魏泽西事件在社会上引起巨大舆论反响，加速了国家关于互联网广告立法的脚步；

　　2016年6月25日，国家网信办出台的《互联网信息搜索服务管理规定》中，把付费搜索认定为商业推广服务，为《暂行办法》的发布做铺垫；

　　《暂行办法》第八条明确规定，“利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著关闭标志，确保一键关闭。”“不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。”这样可以给用户提供更好的上网体验，给予用户更多的选择权，有利于互联网行业的可持续发展。

　　《暂行办法》第十条明确规定“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责”。第十条第四款规定，“互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告、修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者”，这一规定为互联网广告中“跳转链接”的审核问题提供了解决途径，强化了广告主的第一责任。

　　《暂行办法》明确规定，凡是互联网上（包括微信、微博）发布的广告，均应标注“广告”两字，这对软文广告的发展提出了挑战。软文广告是一种潜移默化的对消费者进行信息宣传的广告形式，将植入广告用文学作品或新闻作品的形式表现出来，其最大的优势在于利用故事吸引读者，削弱利益导向的功利性，获取读者好感，从而促使读者产生购买行为。

　　许颖丽在《广告新规出台，自媒体何去何从》中指出这些规定意味着国家将逐步加强对自媒体广告投放的监管力度。隐性广告被迫显性化，会导致宣传效果不佳，随之而来的是流量价值的降低，在一定程度上会影响互联网企业的估值和发展空间。

　　《暂行办法》实施后，会引起流量变现转化率的持续下降，备受追捧的流量暴利也将回归理性范畴。随着《办法》的规范执行，通过互联网技术，经平台集聚流量进行再分配的盈利模式将会逐渐衰落，并且提出了原生广告的生存之道：

　　将原生广告进一步做精做细；全面提升自媒体价值；应寻找精髓内容，深耕垂直细分领域；最后是寻找合适的商业平台，发掘有效的盈利模式。

　　田园在《“互联网广告管理暂行办法”施行软文将被视为广告》一文中指出虽然《暂行办法》要求很清晰，受规制的不仅仅是微博大V、网红，普通民众也包括在内。以文章等形式出现的广告，必须注明“广告”二字，但是缺乏一个明确的执行标准，判定起来有一定困难，应该将相对明显的软文判定为广告。工商总局也将按照最新规范的标准对微信公号内容进行监测，然而对私信、微信和朋友圈里的内容，仍然没有相对应的监管措施。

　　《暂行办法》第13条至第15条对互联网广告联盟做出了明确界定，从程序化购买、主体责任界定和广告联盟主体限定等方面出发，包含真实信息查验、随时更新档案、对于明知或应知违法广告的行为，立即采取删除、断开链接或屏蔽等措施。这是我国首次将广告联盟正式纳入到立法和政府监管体系，对进一步规范互联网广告秩序，保护用户合法权益都具有划时代的意义。

　　马丽在《付费搜索广告发布主体定位、审核义务及其治理》一文中指出规定平台担责对净化互联网广告有重要帮助。有利于整改当前一部分互联网平台以巨额广告费为基础，对广告不加筛选审核，就提供广告位的乱象。

　　袁洁平在《互联网广告管理暂行办法发布意味着什么？》一文中指出，《暂行办法》的实施，是我国互联网广告治理迈出的重要一步，净化了互联网及广告业的发展环境，将大大推动中国互联网行业的健康可持续发展，也是贯彻落实依法治国方略，坚持“一切以人民为中心”的发展理念、建设社会主义法治国家的具体体现。

　　李晶在《我国首部专门规范互联网广告规章发布》一文中指出，《办法》是我国互联网广告行业可持续发展和消费者权益的有力保障。郑宁在《互联网广告管理暂行办法的法律解读》一文中指出《暂行办法》的出台全面考虑互联网广告特点，直面互联网广告监管的难题，具有积极价值。

　　宁黎黎在《法规政策频出，助力媒体健康有序发展》一文中指出《暂行办法》从我国互联网广告业的实际出发，对新《广告法》的不足进行了补充，不仅充分考虑到了我国互联网广告行业的发展现状，有助于整个广告业的健康发展，更利于维护公平竞争的市场经济秩序、保护消费者合法权益。

　　郑宁、韩婕在《互联网广告新规的动因、影响及应对》一文中指出《暂行办法》对新媒体有三大影响：

　　2.发布广告时要更重视消费者的权益保障知情权、监督权、隐私权、自主选择权，保障消费者的知情权；

　　新媒体应从四方面进行努力：签订合同，建立健全内部管理制度；不得发布禁止发布的或未经审查的广告；广告发布行为合法；履行法定的监管义务。

　　关于对互联网公司的影响。袁洁平在《互联网广告管理暂行办法发布意味着什么？》一文中指出，《暂行办法》的颁布使许多互联网科技公司被一脚踢进广告界，尤其是百度公司一跃成为中国广告界霸主。但值得注意的是，媒体和网民不应仅仅盯住百度公司，狭隘定义搜索引擎企业。更应把各种新闻媒体、网站、微博、微信、视频、图片、语音、音乐、网购平台等各类媒体或自媒体，这些隐形的互联网信息搜索服务提供者，纳入监管范围之中。

　　为了保障《办法》的实施，国家开始大力建设互联网广告监测中心。该中心在经过一年的试运行后，已于9月1日正式投入使用。可同步开展对国内上千家网站的广告监测工作，覆盖90%以上的互联网广告的监测工作，形成了基于计算的全国互联网广告监测能力，可提供资料采集、违法证据固定、监测信息发布及结果汇总等，是互联网广告监管执法的重要技术支撑。

　　我国互联网广告监管形成了法律支撑（《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》）、监测中心为主进行监管的有中国特色的体系。《暂行办法》指引和规范着整个互联网广告行业的发展。随着其逐步推行，会改善互联网广告的商业环境，有利于企业探索出可持续发展的商业模式。

　　在“互联网+”的背景下，《暂行办法》并不是对互联网企业的恶意打压，而是刻意保护，规范发展。这些规定可能会引起互联网行业的短期阵痛，但长远的角度来说，会是两个行业的新的历史发展机遇，势必为媒体发展、广告经营和受众生活带来健康积极的变化。

　　首先肯定《暂行办法》对互联网行业的约束作用。苏剑一在《互联网医疗广告需要好生态》一文中指出，互联网下新型商业模式纳入广告监管机制的范畴，还保留了《广告法》针对不同领域进行广告内容类型化规制的模式，医药保健领域的七类广告内容必须通过有关部门的审核才可发布。

　　《办法》对于整治互联网医疗广告乱象、净化互联网医疗广告环境，具有立竿见影的效果，但是在具体施行中，又存在很多具体问题：

　　法律层面上，郑宁在《“互联网广告管理暂行办法”的法律解读》一文中指出，《办法》中对互联网广告进行监管的行为，实质上也可看作是对个人或组织的商业性的干涉，要限定在一定范围之内。在具体适用中，要在整个法律体系中把握它的地位，尤其处理好与上位法（即《广告法》）和同位阶法律（《行政处罚法》《网络交易管理办法》）的关系，不越权，不滥权，合比例，平衡好各方利益，在实际应用中不断总结经验和不足，及时进行调整，才能保障互联网广告的健康发展。

　　在施行方面，靳亚聪在《国内互联网规制研究》一文中指出，在当下政府主体监管地位弱化，行业力量和公众力量不断崛起的背景下，国内互联网广告的规制要采取政府、行业、公众协同治理的新思路。

　　李丽娟在《互联网广告监管再祭重拳》一文中指出《暂行办法》可以在一定程度上规范互联网广告，然而规章惩治力度不够，违法成本和收益之间不成比例，不太可能完全杜绝违法广告。国内的法律规定的是以补偿性为主的责任而非惩罚性。轻微的处罚对于发布不实信息的相关主体来说，并不具有足够的威慑力，未使他们产生畏惧心理，及时纠正自己的行为。

　　《暂行办法》在具体执行上，相关部门还应注意辨别商业广告和用户的自发行为，找到一个平衡点。过严过松都会引起不良后果，过严会束缚普通用户的行为，过松又不足以打击无孔不入的虚假广告。

　　乔新生在《互联网广告的特点与监管》一文中指出，《暂行办法》对互联网广告进行了明确而全面的界定，并且要求增加互联网广告的识别性。但是在现实生活中，工商部门在认定过程中具有一定难度性，要从广告经营者、广告主、消费者等多个角度出发，考虑到互联网广告的识别性、商业性、敏感性。

　　识别性，指的是互联网广告应该采用明确的标识，与其他服务区分开。商业性是从广告主角度出发，互联网广告是通过支付费用在网络上推广自己商品或服务的一种方式。敏感性指的是，从消费者的角度出发，互联网发表的文章包含的内容具有明显推广性质，会使大部分消费者产生商业判断的，就可以被认定为互联网广告。

　　2016年1月—2017年10月，针对广告界，我国发布了一系列规章制度，包括《房地产广告发布规定》《兽药广告审查发布标准》《农药广告审查发布标准》《公益广告促进和管理暂行办法》《互联网广告管理暂行办法》《加强医疗养生类节目和医药广告播出的管理》《广告发布登记管理规定》。

　　对各类广告进行规范，是对新《广告法》的补充和完善，有利于广告界的健康可持续发展。但是在具体施行中仍存在许多细节问题，需要有关部门加强监管，从业者提高自律意识。返回搜狐，查看更多