江户日语学习网11月2日，国家市场监督管理总局在官网正式发布了《医疗美容广告执法指南》。其实早在今年8月，市场监督管理总局就已经发布了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》，就重点打击医美广告展开面向社会的意见征求。

　　可想可知，国家对医美广告的打击是非常严格和重视。新规提到，依法整治各类医疗美容广告乱象，制造“容貌焦虑”，利用广告代言人（包括体验官）为医疗美容做推荐，利用行业协会、专家、患者前后对比做证明等行为，均在重点打击之列！

　　《医疗美容广告执法指南》显示，市场监管部门会对九类行为予以重点打击，集中表现为——制造“容颜焦虑”

　　禁止将容貌不佳，与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联，禁止将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联！

　　很多医美广告将变美与精致女性捆绑营销，像深圳某医疗美容医院在鼻部整形的宣传微博中，提出了“面部一枝花，全靠鼻当家”的口号；深圳某医疗美容在颈部医美宣传微博中打出了“颈纹就像一圈圈年轮，如果放任不管，脸再精致还是藏不住年龄”的标语。

　　在此背景下，国家一系列市场规范的行动恰恰是好事，与其为有限的流量资源和竞争对手“零和博弈”，不如乘着环境变化“借坡下驴”，卸下营销担子，调整思路，严格规范自己的平台内容和广告投入，变“数量营销”为“质量营销”。

　　“体验官”属违法代言本次《指南》的重点打击对象，医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

　　除此之外，通过“软文”、“种草笔记”等形式进行植入推广、虚假营销等变相误导公众的营销行为，也将成为重点打击对象。

　　本次《指南》的重点打击对象，还有医疗广告中涉及到，利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

　　第一种情况，如果医美广告中出现的卫生技术人员、医疗教育、科研机构名义形象属实，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

　　第二种情况，广告中将未依法取得医师执业资格或医疗、教育、科研相关职称的人，宣称为医生、医学专家等医学专业人士等，或者相关人员穿着白大褂以误导消费者，认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告相关人员涉嫌非法行医，要及时通报同级卫生健康行政部门。

　　据不完全统计，全国医美机构超过3万家，而拿到美容外科主任医生证书的医生不超过5000人。实践中，由于医生少、需求大，一些医疗机构以所谓名医名师、专业医疗资质等噱头，为医疗美容效果背书，这些行为均属于虚假宣传：

　　此外，卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访专题报道中，出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，应认定为以介绍健康养生知识人、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告，均属于违法行为。

　　严厉打击虚假违法医疗美容广告对于保护消费者合法权益、维护人民群众身体健康和生命安全意义重大。为规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益，依据《中华人民共和国广告法》《医疗广告管理办法》等法律、法规和规章的规定，制定本指南。

　　一、本指南旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

　　二、本指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。本指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍美容医疗机构或者医疗美容服务的商业广告。

　　三、医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。广告主发布医疗美容广告，必须依法取得《医疗广告审查证明》；广告经营者、广告发布者设计、制作、代理、发布医疗美容广告必须依法查验《医疗广告审查证明》，并严格按核准内容发布。

　　四、美容医疗机构依据《消费者权益保护法》《电子商务法》等法律法规及国务院卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。

　　五、市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，对以下情形予以重点打击：

　　（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

　　（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

　　（五）利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明，使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

　　（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

　　（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

　　（八）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传与医疗美容相关的疾病治疗功能。

　　六、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现从事医疗美容活动的机构未取得执业许可或未经过备案的，以及生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

　　七、市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关广告主未取得《医疗广告审查证明》或者未按《医疗广告审查证明》内容发布医疗广告的，依照《广告法》处理的同时，要通报同级卫生健康行政部门。

　　（一）医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

　　（二）广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

　　（三）对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关美容医疗机构的地址和联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

　　九、各级市场监管部门在医疗美容广告监管过程中，发现相关违法行为涉嫌犯罪的，依照有关规定移送公安机关。

　　十、各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。