李夏怡为了你音译歌词2018年底，在AgeClub年度大会上我们曾分析过，国内政商环境大气候与社会舆论小气候正在不断挤压非法保健产品公司生存空间，这个变化趋势对非法保健产品公司来说是坏消息，但对老年行业是利好，这是中国老年产业走向健康发展的起点。

　　原来被掌控在“权健类”保健品公司手中的老年人慢慢被解放出来，这预示着真正为中老年服务的企业更有机会脱颖而出，老年健康/保健产品市场会迎来更大的发展机会——Clean the old，Make way for the new。

　　过去十个月，AgeClub一直在关注研究中国保健产品市场发展动态，我们在线上线下看到了一批用新思维新模式做健康产品的创业企业开始出现，他们带着转型升级的思路在重新改造这个行业，市场变化趋势与我们去年的判断分析一致，这种趋势未来会更加明确。

　　过去30年间，保健产品行业在中国诞生、发展、繁荣，逐步成为人们日常生活的一部分，尤其是对中老年群体来说，包括滋补养生、膳食补充剂等在内的各种保健品几乎成为了生活必需品。虽然市场经历了很多震荡挫折，但也无法改变保健品属于老年人强刚需这一事实，从市场规模看，保健品行业从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%，全球占比达到16%；

　　中国成为仅次于美国的全球第二大保健品市场，未来很可能是世界第一，这其中必定将孕育出世界级巨头。2018年，我国保健品人均消费金额117元，而中国香港、日本、美国人均消费分别达767元、662元、924元，增长空间巨大。

　　但保健品行业也面临大量问题，比如市场集中度低、同质化竞争激烈、渠道快速变化，能否解决好这些问题，决定了保健品企业在老龄化社会发展命运。

　　AgeClub新老年商业研究院统计分析了大量数据和案例，对保健产品市场未来发展的挑战风险与创新机遇进行了深度分析，为大家解读新时代背景下保健产品正在经历的变化！

　　第一阶段：起步阶段。由于改革开放和国民经济的迅速发展，保健品进入中国。最初的产品以滋补品类为主。

　　第二阶段：繁荣阶段。由于行业进入壁垒低、毛利较高，大批企业进入，保健品行业繁荣发展。

　　第三阶段：停滞整顿阶段。由于许多企业盲目扩大产能、忽略产品质量导致市场开始萎缩，相关管理部门相继制定一系列法规标准，整顿保健品市场。

　　第四阶段：复苏发展阶段。随着消费者健康意识升级，国家经济快速发展以及市场逐步规范，2012年保健品行业规模达到1200亿元。

　　第五阶段：并购整合阶段。2013年后，由于我国保健品行业的高速发展和庞大规模，海外品牌瞄准中国市场，很多企业选择收购或建立合资公司的方式与国际知名品牌合作，以借助其品牌影响力和丰富产品线实现弯道超车。

　　中国保健品市场正在从分散走向整合，未来可能出现世界级的保健品巨头。根据国家食品药品监督管理总局数据，从2013年到2017年，保健品企业数量从2676家减少到2317家，规模以上的企业数量近600家，呈现增长趋势。

　　但和发达经济体相比，市场集中度仍然偏低。根据Euromonitor数据，2017年中国保健品行业市场CR5（市场占比前5企业）的份额为19.8%，低于澳大利亚33.2%和日本24.6%。在未来发展过程中，保健品企业的市场排名将变动剧烈，背后的核心问题只有两个——产品和渠道。

　　我国本土保健品企业面临着产品线薄弱、产品开发能力不足的严重问题，大家都聚焦在获得市场成功的少数产品类型上，致使同质化竞争激烈，大打价格战。

　　Ageclub于近期统计分析主流电商平台保健品数据，呈现出明显的品牌繁多、竞争格局分散、同质化竞争的特点。分析电商平台上top10的保健品品牌，可以分为传统保健品品牌、进口品牌、药企品牌以及跨界品牌这四大类。

　　汤臣倍健作为传统保健品品牌的代表，在电商平台上份额颇高，尤其是在淘宝天猫上，汤臣倍健和旗下新品牌健力多合计占比36%。

　　值得注意的是，许多制药企业也开始进军保健品领域，上市公司白云山旗下更是有好几个保健品品牌，如敬修堂、李夫人等。

　　近年来，不断加强的药品质量监管和医保控费力度大大压缩了制药行业发展空间。同时，从2016年开始实施《保健食品注册与备案管理办法》，规定保健食品的管理办法将从此前的单一注册制变为注册与备案相结合的“双轨制”，相当于放宽了保健品准入门槛。于是很自然地，药企大举进入行业差异性不大的保健品领域。

　　大量药企的加入强化了保健品市场的同质化竞争。大部分药企选择市场热门单品如钙片、蛋白粉来切入中老年保健品市场，同质化竞争激烈，纷纷陷入价格战。对电商平台热销的蛋白粉产品进行价格对比，以100克为单位衡量，药企品牌的蛋白粉价格均低于40元，广州白云山药业旗下子品牌李夫人的价格甚至不到10元。

　　中国保健品行业自1980年代发展至今，涌现出许多盛极一时的企业，在起步之初凭借新颖的产品概念和独特的营销渠道而迅速爆发，比如三株、太阳神、中华鳖精、红桃K、脑白金……但能够长盛不衰的保健品企业却很少，除了产品本身易模仿、缺乏唯一性的因素外，营销渠道的快速变化是另一个主要原因。

　　比如史玉柱操盘的脑黄金，曾经在全国许多县市级地方电视台密集投放广告加上当地商超渠道全面铺货形成“饱和攻击”，迅速在全国蹿红。但现在的脑黄金，无论是线上还是线下各种渠道，“出镜率”都大不如前了。现在的保健品行业正面临新一轮渠道变革。

　　但自去年底微信公众号丁香医生发布文章《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》后，掀起中国保健品行业监管风暴，权健公司包括创始人在内的16人被捕，13个部委联合部署“百日行动”，两部重磅法规《保健食品原料目录与保健功能目录管理办法》、《保健食品标注警示用语指南》发布，并分别于2019年10月1日和2020年1月1日正式实施。

　　带来的直接后果是，以保健品直销为主营业务的公司今年以来营收直线下降。有媒体报导，自从权健事件爆发后，有的公司收入下降50%。甚至连一些在中国有业务的美国上市公司也受到波及。

　　比如康宝莱（代码：HLF）2019年上半年财报显示，其在中国市场的营收为3.37亿美元,同比下跌32%。优莎娜（代码：USNA）2019年第二季度亚太地区营收2.055亿美元，同比下降14.9%，大中华区活跃客户减少12.3%。

　　渠道变革还体现在药店。在21世纪第一个十年，药店渠道曾经快速崛起，主营保健品的上市公司汤臣倍健正是依靠药店成为国产保健品龙头企业。根据公司公告，汤臣倍健在全国药店有33%的市场占有率，超过排名第二到第九(品牌)的总和。2018年的境内收入中，以药店为主的线%左右。

　　但是自2013年以后，药店渠道在保健品行业的比重一路走低，2018年为18.50%，几乎只有2013年34.50%的一半。同样是2013年以后，电商渠道迅速上升，从2013年的13.30%提升到2018年的31.60%，基本抢占了药店退出的比重。

　　不过电商渠道的红利机会也并非一成不变。比如汤臣倍健近年来电商渠道成长颇快，2018年线上渠道收入占境内收入两成左右，扣除健之宝业务后，线活动期间，天猫和京东两个渠道虽然仍保持了增长，但较之往年，确实还是出现了增速放缓的迹象。

　　虽然中老年保健品市场上大部分产品都集中在很少几个品类，价格战激烈，但我们也捕捉到一些产品创新升级的趋势，比如蛋白粉。

　　目前市面上的蛋白粉品牌繁多，既有进口品牌和传统大品牌，也有许多跨界品牌和不知名小品牌。从品类上看，除了比较常见的植物大豆蛋白粉、乳清蛋白粉、复合蛋白粉外，市面上还出现了一些新型蛋白粉，在产品功效上有了大幅提升，如促进吸收的酵母蛋白粉、改善肌肤的胶原蛋白粉和增强免疫力的乳铁蛋白粉。

　　普通钙片的市场格局较为分散，品牌繁多，同质化竞争严重，传统大品牌、药企品牌以及不知名的小品牌纷纷陷入价格战。

　　分析主要品牌的钙片价格，普通钙片每粒仅为0.29元—0.5元，非常便宜。而液体钙、胶原软骨素、氨糖软骨素则分别达到0.88元、0.88元和2.16元，溢价十分明显。

　　其实在中老年保健品的产品上还有很多创新空间，比如日本最大及最有规模的无添加护肤及健康食品品牌FANCL，细分中老年人群和性别，推出了不同功效性的产品：

　　从去年10月份开始他们给全国的广场舞队长免费送专业广场舞鞋，很快就聚拢起大量的队长，现在爱风尚有两百多个微信群，管理约6万个广场舞队长。

　　广场舞队长是个特征显著的群体，有号召力，热爱运动，喜欢传播正能量。通过队长影响广场舞队员，队员作为家庭决策者进而影响其家庭成员的消费行为，就能够实现1：100甚至更高的杠杆效果。而且近几个月开始将变现的主阵地从微信群转移到微信直播，沟通效率从微信群的几百个人迅速上升到直播时的平均2万人。

　　老字号中医药企业、上市公司同仁堂，一直以线下药店为主要销售渠道，根据2018年年报，自有零售药店达808家，其中389家设立中医诊所。在同仁堂的商业零售板块中，保健品及食品的销售占比为17.37%，而且多为名贵材料，价格普遍较高。

　　但同仁堂今年也开始了中老年健康产品、服务、体验闭环的新零售尝试，在北京总部大兴基地打造了知嘛健康零号店，融合健康检测、康复诊疗、自助购药、文化展示等各种功能。

　　知嘛健康零号店分为三层，第一层主要是同仁堂旗下各种保健食品，第二层是9大专科科室及12套健康解决方案，分为体重管理、小儿推拿、睡眠调理、疼痛专科、经络调理、脊柱专科、量子降脂、心理调理、美体养颜、整合检测及12大亚健康一体化解决方案等专区，第三层是中医调剂台、化验室、煎药室、新视觉药房、中医诊室、九大体质解决方案、无人售药机、TED等专区。

　　据了解，目前已有近200家片仔癀体验馆投入运营，覆盖了全国大部分省会和主要经济发达城市，多位于风景名胜区、机场、高铁动车站与城市繁华商业街区，在片仔癀近几年的快速增长中发挥了重要作用。中老年保健品的种种尝试摸索是否成功，尚未最终定论，但在老龄化背景下，保健品无疑是最有确定性的大方向之一，而且在产品、营销各方面创新的空间非常多，也许只要抓住一个点做深做透，就能成长起一个独角兽公司。