康子妮2003年,非典阴影笼罩中国,专家一句“普通人可以通过补充维生素增强免疫力”的建议,让当时还是新面孔的脉动一下火遍大江南北,功能饮料中的营养素饮料类目被炒得火热。20年后的2022年末,相似的剧情再次上演,面对疫情专家建议“发热出汗要及时补充电解质”,以及卫健委《新型冠状病毒肺炎诊疗方案(试行第九版)》中提到的:“保证充分能量和营养摄入;注意水、电解质平衡,维持内环境稳定。”属于运动饮料类目中的电解质水又火热到几近断货。当然,相比“提升免疫力”,电解质水的有效性更容易得到验证。无论是发热等身体不适、还是高温作业、运动等导致的大量出汗,流汗的过程中人体都会丢失水分与钠、钾离子等电解质,此时通过电解质水及时补充,可以最大程度避免可能会出现的头晕、乏力等症状,维持人体电解质的平衡。

　　根据马上赢线下零售监测网络中对各类目在2023年上半年的市场份额增速监测显示,虽然疫情因素已逐渐消退,但是以电解质水为代表的运动饮料类目的市场份额增速依然达到了35.76%,在所有类目中排名第二,甚至超过了炒得火热的即饮茶,更是让同为功能饮料的“营养素饮料”落下了一个身位。

　　“功能饮料”、“运动饮料”、“营养素饮料”、“电解质水”,这些“乱花渐欲迷人眼”的类目都对应着什么产品?应该如何鉴别与分类?运动饮料类目与营养素饮料类目拉开差距是昙花一现,还是长期?电解质水的增长能持续吗?基于马上赢全国线下零售监测网络,我们收集并整理了相关数据,以“数说”一探究竟。

　　先说结论:疫情催生大家更加科学地重视相关产品的功能性和有效性,运动饮料和营养素饮料在市场份额上逐渐拉开差距也与此有直接关系。推动运动饮料突破并快速增长的核心推动力是电解质水,电解质概念的火爆与其在运动、高温等场景的有效性验证共同支撑了其自身以及整体运动饮料类目的快速增长。目前电解质水赛道格局已初步形成,这两年持续高速成长的外星人电解质水相关产品所占的市场份额相比传统电解质饮料品牌宝矿力水特已经拉开3-4倍的差距,东鹏补水啦等新晋产品也在快速成长中。

　　从饮料分类上来讲,电解质水也好、营养素饮料等等的也好,都可以被统一归为:功能饮料。

　　目前我们的国标对于「功能饮料」没有明确的定义,市面上大多数的产品执行的是饮料整体类目的国标要求,或各种企业标准、团体标准等。马上赢基于联合国与邓白氏在1998年共同创立的UNSPSC编码基础框架建立了快消品行业的四级类目体系,以便于更加清晰地监测市场动态。功能饮料作为三级类目,其隶属于饮料这一二级类目,并包含能量饮料、运动饮料、营养素饮料三个四级类目,明细标准如下图。

　　基于马上赢线下零售监测数据,我们追踪了2022年1月-2023年7月时间段中,「功能饮料」下辖的三个四级类目能量饮料、营养素饮料、运动饮料在整个饮料类目中的市场份额数据:

　　可以看出,能量饮料一直在高位且基本稳定。在2022年12月电解质概念火热前,营养素饮料类目与运动饮料类目份额一直咬合非常紧密,互有高低。12月国内的疫情爆发与电解质概念的爆发使得两个类目的差距被迅速拉大,并在经过23年1月的回调后重新都回到增长通道中。但与22年12月前的紧密咬合状态不同的是,自23年2月开始至7月,两个类目之间拉开了一个相对稳定的差距,并伴随着23年夏日饮料旺季的来临有逐渐加大的趋势。

　　营养素饮料与运动饮料两个类目逐渐拉大差距的趋势背后,我们从类目的新品数量、类目内品牌集中度与市场态势、类目内主要增长概念等几个方向去看:

　　两个类目之间的市场份额差异逐渐拉大,首先来自于类目内产品推新意愿的差异,包括产品创新数量,功能点、产品形态的迭代等等。通过马上赢线下零售监测网络的相关数据,我们拉取了自2022年8月-2023年7月共计一年,归属于两个类目的新品每月上市数量,不论是从总量,还是从峰值月份的产品上新数量上看,都可以显著看出各品牌对两个类目的新品的热情与投入的差距。

　　随着2023年夏日旺季到来,运动饮料的各月新品上市数量激增,峰值达到了单月上新81个产品。不少传统品牌陆续推新,每日膳道、水力速、盼盼、李子园、三诺、澳进,甚至运动服装品牌迪卡侬也推出了自己的运动饮料。值得注意的是,众多新品的首要卖点不约而同聚焦在了“电解质”和“补水”两大关键词,东鹏重磅推出的“东鹏补水啦”、三得利推出的“水漾力”等产品,直接把关键词加入了产品最重要的名称与核心卖点中。

　　另一方面,让两个类目份额拉开差距的原因或许与类目内各品牌、产品的竞争状态相关。基于马上赢线下零售监测数据,我们拉取了2022年1月-2023年7月运动饮料类目与营养素饮料类目类目内各品牌的市场份额构成,可以看到两个类目的集中度、各品牌份额稳定度等均有较大差距。

　　在营养素饮料类目中,95%的市场份额由TOP2占据,市场状态稳定且集中度非常高。脉动与力量帝偶有彼此之间份额的争夺,但对类目格局并不构成改变,类目的高集中度也导致很难有新品杀出一条血路。同时,持续占领类目份额过半,“一家独大”的脉动,其功效有效性一直有讨论,36氪在今年8月的报道《功能饮料有啥功能?》中提到,“脉动并不是运动饮料而是营养素饮料,他没有运动饮料国标里规定必须添加的钠和钾,如果你在健身房里撸铁撸的头晕眼花嘴唇发白,急需补充能量的时候,别喝他没什么卵用”,这或许也从侧面说明了营养素这一高集中度类目中的一些问题和类目增速放缓的原因。另一方面,来自于消费者生活习惯的变化,现今摄入维生素的场景与方式更加多元化,体验也更丰富,让用户对于维生素摄入概念的产品选择更多,同时,维生素本身作为功效性成分的概念也在随着人们对于食品、营养成分的了解逐渐增多而被不断削弱。

　　相比营养素饮料类目的高集中度,运动饮料类目的份额组成品牌更加丰富。在类目TOP5中,以不同的功能卖点分出了两个类别,一个是以类运动场景或情绪价值为核心概念的尖叫、健力宝、海之言类产品;另一类则是主打强场景关联与核心功效成分为电解质的外星人、宝矿力水特等。在该类目的研究中,我们还加入了1月刚刚上市,并且在上半年涨势很快的电解质概念产品东鹏补水啦,用以参照类目内两个类别的不同动向与新品成长的变化。

　　根据类目的市场份额变化显示,去年12月疫情暴发时,类目内市场份额的格局被迅速改变,未强调电解质概念的产品在当期萎缩严重,体现了消费者在当期对功效有效性的需求骤增。此后虽然经历了份额的回调,但是以电解质概念为核心的产品依然缓步上升。“疫情”变成了一个品类教育与产品有效性科普的爆发点,也为以电解质为核心概念的产品做了充足的功效有效性验证,并为品类的长期增长铺设了良好的上升通道。

　　在运动饮料与营养素饮料拉开差距的过程中,电解质的兴起是类目持续增长最大的“增长引擎”。可以从图中看出,在电解质赛道的格局已经初步形成并在疫情后持续。我们拉取了类目中以电解质概念为核心产品概念的相关品牌外星人、宝矿力水特,以及今年1月刚刚上市的东鹏补水啦,以研究在疫情波动过后电解质饮料的赛道格局,以及新品是否还有机会。

　　2022年1月起至疫情前,外星人电解质水市场份额始终缓步上升,且相比老牌电解质水品牌宝矿力水特已经形成了一定的优势格局,疫情在2022年12月让电解质水赛道爆发,外星人电解质水一度达到50%的运动饮料份额,宝矿力水特也有一个跳跃式的增长。疫情过后外星人电解质水的份额回调波动不大,但其与第二名宝矿力水特的差距也已经稳定的形成。同时,赛道中的新秀也在快速成长,东鹏补水啦在1月上市以来增长迅速。我们以2023年7月三个品牌的市场份额作为一个切片,来看一个赛道领跑品牌、一个传统老牌品牌,一个赛道新品牌的份额间差距。

　　以新来者东鹏为基准看,其份额已经在逐步逼近传统老牌宝矿力水特。同时,赛道绝对的第一依然是外星人,在目前市场较稳定的状态下,外星人与宝矿力水特依然有接近4倍的差距。新品快速增长,赛道Top品牌的稳定持续增长,对宝矿力水特也形成了一定意义上的份额挤压。

　　随着健康意识提高、运动人群增加、运动已经越来越成为很多人生活中不可或缺的组成部分,运动饮料类目自然就有长期、持续增长的潜力。同时,对于营养素饮料类目来说,产品与概念如何换新可能会是其重回快速增长亟待解决的问题。对于都在增长通道的两个类目来说,持续有更加有效、更能让消费者接受的概念与产品才是持续增长的关键。