乔什61哈切森国内某笑星有一句经典广告词：“不看广告看疗效”，这句广告词是在暗示和提醒消费者：广告不可信，只有实实在在的疗效才可信。

　　当然，这句广告词也很狡黠地隐藏了另一个暗示：“别问好不好，只管买了试试，疗效会证明一切”。当然，这句广告词绕来绕去，还是没跑出“王婆卖瓜，自卖自夸”的语境。

　　广告的目的是营销，自夸也是生而有之的本色，但回避缺点，一味自夸，会让广告的可信度降低。现在很多人不信广告，就是因为广告中的假话太多。人们反感广告，也是因为广告中夸大之辞泛滥。商家竞相自夸，无底线吹嘘，最终透支了人们的信任。

　　医疗广告也是如此，并且在把商业利益置于首位的同时，还刻意回避医学的局限性。其中，商业味最浓的医疗广告主要集中在医美、口腔、男科、减肥等几个领域，基本沿用传统商业营销的“三板斧”模式：广告、专家、价格，具体来说就是广告轰炸、低价促销、专家代言，比如口腔机构种植牙打出“免费”旗号或是将公立医院口腔科专家的肖像印在民营口腔机构的广告单页上。这些商家坚信“谎话重复千遍就成了真理”，不惜重金投入广告给消费者洗脑。

　　我曾与一位广告界人士深入交流，他坦言：“虚假医疗广告太多了，这些人坏了良心，会遭报应的。”虚假医疗广告以人的健康和生命安全为代价，为了赚钱不惜伤人害命，可不就是坏了良心嘛。

　　我熟识的口腔专家李炎军先生，既是临床医生，也经营着一家口腔门诊部，他多年来坚持反对把医疗当作商品来营销。他说：“把医疗当作商品是很危险的，尤其是在市场监督和法律配套不太成熟的情况下，过度营销会损害患者利益。”“试想，如果医院都在前台配个洽谈师，让他来推销心脏支架、人工关节，而不是让医生根据患者病情制订治疗方案，会造成多少过度医疗？”

　　医疗是不可以营销的，任何医疗技术都有优势和缺陷，任何治疗都不可能完美无缺，回避医学的局限性，刻意隐瞒，甚至说谎，最后会给医患双方带来无穷无尽的麻烦。