大男人难相处公交车身，地铁扶手，户外灯箱，网络，电视，写字楼里的亮角落，这么多年，这个行业就像黑洞一样，吞没了无数广告费。试图调查整个行业产值的时候，连创业者自己都很困惑：中国整形行业的产值从来没有绝对标准的数据，最保守的数字是2013年总产值500亿人民币，而这个行业贡献的广告费，几乎能占到总产值的一半。

　　钱多，名声也不太好。能看到的新闻大多是负面事故，媒体给它打造出了“脏乱差”的形象，百度和分众们则默默享受着它的红利。如果200多亿的广告费分羹出来，会是一笔多大的生意?

　　创业，要找的就是这样的行业。何况它正面临一次几何级壮大并彻底洗牌的机会。

　　下文要介绍的几位创业者，无一不是整形行业的门外汉：媒体人，产品经理，品牌经理人，投行合伙人，85后温州姑娘。他们试图把整形医生变成老板，用移动App让整个行业透明化，或者将整形服务当成一顿快餐去售卖。他们其中几人为此打过瘦脸针、美白针和玻尿酸，以体验整形对生理和心理造成的影响。

　　他们初入这个市场的故事尤其有趣：有足够的敏感度去捕捉商业机会，接下来需要的是快速的学习能力，要找到商业链条中的缝隙，排除不利因素，用自己的优势去消除行业里的顽疾。

　　为什么整形行业会“几何级壮大并彻底洗牌”?讲述故事之前，先解释一下我们的判断：

　　整形行业最通俗的两种分类是动刀和不动刀。不动刀的微整形指的多是皮肤抗老，也就是通过热玛吉、超声刀、注射玻尿酸等手段达到面部线条的紧致、皮肤的光泽年轻，可以理解为美容院皮肤护理的深层延伸。

　　那些缅怀青春的电影为什么会受到80后的热烈欢迎?因为留恋青春的背后是害怕衰老。明星打针，天后吊线(蛋白线埋入皮肤提升轮廓)，四五十岁的人通过微整形，面貌会焕然一新。下面将写到的一位创业者专注做微整形，他聘请第三方调研得出的数据显示，微整形在韩国占到整形行业总体产值的超过80%，在中国还不到70%。请注意，这个数字已经接近70%了，只是我们还没有意识到。

　　至于动刀，甚至对五官轮廓进行大改，90后、00后年轻人的反应很平常，自己喜欢什么相貌，就变成什么相貌，对于外貌的追求也可以是很理想主义的。

　　韩国医生走穴，韩国医疗品牌(不管是真的还是仿冒)，赴韩整形中介中国人已经认准韩国为首选标签，整形变成了一桩进出口贸易。

　　国外是医生开诊所，注册的时候医生就是法人。成熟市场的整形机构分为很多梯度，有专注于某个项目的2～3个医生的小诊所，也有中等规模的医院、大型规模的中心医院。

　　在中国就变成了医生为投资者打工。很多整形医院都是几万平方的大型医院，为了尽量缩短回本时间，初期便砸广告，营销费用的高企使医院利润很低，医生的收入也更少，公立医院亦如此，所以整形医生不得不走穴。

　　这两年，到处都在推广医生多点执业，把走穴当成家常便饭的整形医生绝对是医生中的先锋群体。现在备受逼迫的他们有了另一种选择自己做老板，下文写到的“联合丽格”就在推动这件事。他们走的不是烧钱的大型全科医院线路，是靠真正的“一招鲜”、专业化来获取高利润。

　　钱多、混乱的体现是掮客多，业内俗称为“渠道”。他们无孔不入地钻进各种有潜在消费者的地方如美容院、高端会所、健身房帮医院招揽生意，给客户一个虚高的报价，2万元的手术敢报价到十几万，然后拿分成。他们吃的是“信息不透明”这碗饭，所以整个行业的均价不透明，行医质量更不透明。

　　PC互联网没有消除这个顽疾，信息入口被百度占据，竞价排名机制导致用户百度整形关键词的时候搜到的都是整容医院，讨论社区无法争取到流量。

　　但是移动互联网上面的信息入口不再只是百度。如更美、新氧这些App，用户只需要从App Store或Android的应用商店下载。这也是很多“工具+社区”在移动互联网上反而能成长起来的原因。[page]

　　我的家人是做医生的，所以我在幼儿园、小学、中学时期的很多时间是在医院度过的。毕业之后做记者，然后创办了一个稀有病社区，后来去了“春雨医生”，反正创业公司主要的几个职位都做了一遍。

　　我对大医疗行业的看法是：它太大、太慢、太重，很难靠创业的想法或者一款移动App改变多少。这个行业里，春雨、丁香园、好大夫都是很好的公司，但是大家都困在怎么赚钱上。大医疗市场很难找到商业模式，钱不是你作为渠道方能够赚走的，而是在医保和药厂之间循环的。

　　我在春雨做市场和商务的时候，一方面是把用户导到春雨平台，同时也把春雨上面的用户和机构医疗资源销售出去。所以我要靠近医疗机构，找商业模式。

　　去做广告询价，有两件事印象很深：路边的广告牌，预算是5万元的广告牌，对整形机构来说价格是10万～11万。我偷偷问，你们拿的回扣太高了!人家说这是因为北京市政府不让整形做广告，要做先罚款5万，所以干脆直接算进预算里。

　　另一件事是电梯里的框架广告。一台电梯预算50万，我就问，50万换来多少客户?他们说只是50个到诊客户，还不是做手术的，要手术还得三分之一的转化率，一个到诊客户1万块钱。我说你们这个也太土豪了!他们说市场成本就这么高，已经习惯这么投钱了。一台电梯，换来50个到诊。

　　消费医疗的钱就是这样被渠道赚走了。我用最保守的方式来估算，2015年中国所有正规整形机构创造的收入我指的是不包含美容院操作的收入将是1000亿人民币。听起来不是特别大，但是把广告推广的费用拿出来单看，挺可观的，推广费是销售额的30%～50%汽车在中国差不多是1万亿的市场，汽车广告费也就是小几百亿之内，养活了无数汽车媒体网站，还有好几家上市公司。

　　这是一个标准的流量饥渴行业，每一单的客单价高，但医院绝大多数时间是没有生意的，一天8小时，只有1个小时在做手术，其他7小时没事干。所以只要是能填补进来，花多少钱买客流都行，反正等着也是亏嘛!

　　大部分广告费投到了百度那里。2013年百度把一次关键词点击提高到了200元左右，最高的词是290元，所以在百度竞价词最贵的两个行业是MBA和整形。如果我们成为一个互联网渠道当然互联网对于任何行业都算是新渠道打个比方，假如百度带给整形医院3000元一个用户的线元带一个过去，这差价的2800元就相当于利润。

　　我和更美的合伙人都是媒体人出身。看中整形行业之后，我运营了一个微博账号“整形指南”，想看看能否尝试自己一个人、不烧钱找到5万个粉丝。结果用了两个月，没花钱，线万个粉丝。媒体人的优点是善于吸引与整合用户，最好能用一个标题把用户勾过来。

　　我的天使投资来自经纬创投，他们看到我的账号之后认为既然我能吸引这帮粉丝，即使App做黄了还可以再弄一个，最终肯定能赚钱。所以在经纬投资之后，我们再回头做了App。App的前两个月都是医患问答平台，和春雨差不多，后来变成社区，让用户在这里找归属感。

　　有了用户，再去见这些整形机构，他们都把我看成座上宾。这些老板很多都是初中、高中的教育程度，但是他们很清楚，每年大部分钱都去给渠道做营销，去各种美容院、高端会所、沙龙购买客户名单，很多连利润保平都不容易!心里都在流血，想着怎么去节省这个成本。而我通过互联网的方式让你的价格低下来，低到能摧毁其他中介机构，所以合作非常顺畅。

　　创办更美可以说是一路“填坑”，观察整个行业的商业规则。终于等到了这个节点，对于我们这样的互联网公司来说最舒服：用户和机构的需求都很强，只需要安心做下去。社区导流加上销售变现，商业规则顺畅了，只需要加大投入，让更多的C和B(编者注：B包含整形医生和机构)进来，分钱、解决。[page]

　　我创办的公司“友丽医美”在杭州，最开始就是你们所说的“渠道”，为整形机构拉生意，现在发展到有自己的祛斑项目，是华东区的总代理，并创办了自己的医美诊所。

　　我曾在上海南京西路上的一家整形医院当学徒，不拿工资。这是一家韩国机构，很简陋也很低调，来就诊的很多都是韩国人，有时也能看到妈妈带着十几岁的女儿来整形上海的妈妈们太有先见之明了。

　　学习的时候，我对整形行业已经非常感兴趣了。在我看来，能够让女生变漂亮的行业，一定是好的行业。我自学了一些整形心理学，比如你的五官看了这么多年已经习惯了，当某个地方开始变，其他的部位都显得不和谐了，就会有连锁反应，就要全脸动。所以很多人对整形会上瘾。

　　媒体报道让老百姓以为整形造成了很多毁容事件，觉得这个行业不安全。我不以为然，因为只有特例才会被写成新闻。我非常谨慎地去了解了这个行业的风险，选择走专业祛斑的路线。祛斑是不破皮、不出血的，所以风险是比较小的。

　　跟我同时期创业的几个朋友都惊讶于我的发展特别快，前两个月还是亏钱的，第三个月就开始赚钱了。我和他们都在找自己的细分定位，他们定位于微整形，我是做祛斑，帮上海一个祛斑品牌做代理，因为我认为皮肤是一个医院没有特别重视的项目，医院都是附带着做皮肤的。

　　前两个月完全找不到客户，穷得揭不开锅，突然听说可以“下店”，也就是做地推，我把员工分成两队，找美容院谈合作，美容院把客户介绍给我们，我们再推给上海那家去操作。刚开始我的地推团队只有4个人，后来变成8个人，每天扫街、做总结，按照行业里面通用的整形跟美容院之间的分成标准去做。第三个月突然就能盈利了。

　　朋友问我公司发展得怎么样，我说我很迷茫，我就是一直在赚钱，赚得还挺可观的。

　　这几个月业务又有了很大的变动。我自己拿到了杭州皮肤科医学博士研发的专利祛斑技术的授权，做华东区总代理，而且是以友丽医美的品牌来操作，它相当于产品提供方。代理后的第三个月我创办了自己的医疗美容诊所，团队扩大到30人。

　　打个比方，以前的情况是操作方一单有100块钱跟我分账，现在是我拿着100块钱跟下边的人来分账，主导权在自己手上，感觉终于熬出头来了。

　　拿到这个代理权之后，我立刻停掉了之前的合作，瞬间转型。每个员工都觉得很震惊，觉得我肯定是疯了，前面做了接近一年的东西，一下子被我砍掉，换成了一个新的项目。我安慰他们，放心好了，一定赚钱的。现在新的祛斑项目非常火。

　　上大学的时候我就开始创业了。我胆子特别大，爸爸妈妈都比我保守，我被生出来就是“负负得正”出来的奇葩。我的同事都不相信我是88年出生的，都管我叫“杨老师”。温州人喜欢有主导权的商业，既然我看中了这个市场，觉得它一定会火，就会像一样去运营。

　　回头来理性分析。我们这种渠道公司蛮多的，存在了很多年，今天出现了这么多App，但是我们没那么容易被互联网平台干掉的。

　　女人是感性的动物，网上查哪里做得好，不如自己的小姐妹说做过很好，就马上跟小姐妹去了，不会看其他数据的。整形、变美都是有情感因素在里面的，干巴巴的App很难完全取代，除非它能够把情感这个元素做到位。所以每个行业都会有提供VIP服务的公司长期存在。[page]

　　我的天使投资人是做海外医疗的，他的定位是只服务于中国最有钱的五千个人，亿万富翁在他的人群里是屌丝。他对互联网很感兴趣，而我对医疗和互联网的结合感兴趣。创办新氧之前，他提到，现在很多人都赴韩整形。

　　我提前去考察了韩国，感觉还是很震撼的。那边过春节的时候，整形医院楼下的人跟中国的春运火车站一样，生意好得不得了。一条街上能有600家整形医院，招牌密密麻麻摞在一起，进到任何一家整形医院里面都会感觉不错，每家都有自己的风格和特色。

　　街头来来往往的女孩也确实赏心悦目，当然你也能感觉出整形的痕迹，有一些包着头、带着口罩和眼镜的女生刚做完手术，直接就去逛街买东西她们不觉得是什么事儿。很多整形医院规模很小，我们就去问，患者做完手术要住院怎么办?他们说一般都不住院的，做完当天就观察一个晚上，第二天就自己回去休息了。

　　我自己是朝鲜族，我的观念里面，朝鲜族是很保守的一个民族，有些大男子主义。你看韩国的整形能发展到这样的程度，人家其实也是经过了一个过程的。

　　回国之后我也跟周围的朋友聊，所有的女性朋友都特别支持我做整形行业，说这个事情太有前途了，10个女生里面有9个感兴趣，虽然最后尝试的只有1个。我是产品经理出身，因为做过论坛所以也问了很多网络红人。最后我让一些朋友帮我约了整形医生，他们告诉我，过去的10年里面，中国的媒体舆论环境对整形来讲是非常恶劣的，这种情况下它依然保持着每年30%的增长速度。

　　刚入行的时候得知整形行业有很多灰色的东西，很多人打玻尿酸不是在医院，而是在一些工作室或者其他不正规渠道，我恰恰觉得这是机会。这件事就好像是当年的360木马病毒大范围出现，如果你能把木马病毒杀掉，你就是大家需要的产品。换句话说，由于淘宝有很多假货，所以京东才有机会。

　　但是新氧一开始是一个社区。我以往的创业和工作经验就是做社区。做社区的核心就是通晓人性和关怀。

　　我们把“日记”作为我们最核心的考量标准，不管是功能还是运营、市场活动都在冲着这一点去发力。

　　我们是行业里最早做整形的术后护理日历的。这是非常核心的一个功能，有一点像“大姨吗”的日历，你可以在上面设定自己是哪一天做的什么整形，它会提示出每一天的恢复进度，有哪些症状是正常的，有什么护理方法，有哪些潜在的风险，你也可以看到别人的术后反馈。

　　我发现在我们之前别的产品没有去关注术后，为什么?因为术后不赚钱。大家都去做术前，这恰恰是很多消费者体验不好的地方，觉得整形之前把我当大爷一样天天伺候我，之后却没有人管我。

　　新氧为什么使用薄荷绿作为主色调?我们不用粉色、红色这样的暖色调，因为我们想传达给消费者一个信息：整形毕竟是一个医疗行为，有风险和负作用，是需要恢复期的。在新氧的首页上有几条关于整形的理念，我希望大家能用非手术达到目的的话就不要去做手术整形;不要妖魔化整形，也不要过分迷信;整形不要上瘾，不要贪便宜。我们的产品态度和整体调性都在往这个方向去引导。[page]

　　2013年底，原伊美尔联合创始人李滨希望我加入他的创业团队，当时他已经创办了联合丽格。

　　他的核心思想是帮助优秀医生创业。国外的整形医生是老板，国内却是打工仔，他认为做医疗的本质是医生，而装修漂亮、广告多、员工多则只是锦上添花，没有好医生，一切都是空的。

　　我在台湾运作过很多连锁品牌，台湾的连锁业发展比内地早很多。2005年我进入整形业，是艺星集团的第一个高管。

　　联合丽格的理念有一点：大部分医生不是奸商，能够正直、不欺诈地做生意。联合丽格找到一群希望创业的整形医生，进行股权合作，原则上我们控股并且可以合并报表，如果有机会也希望进入资本市场。同时我们会帮助这些“医生老板”去配备人才，管理财务，做营销。

　　创办联合丽格，一开始就确定的一件事情是：坚决不和欺骗消费者、虚高报价的渠道方合作，不干那种5万元的手术报价20万元的事情。在上海的首尔丽格(编者注：联合丽格与BK整形外科医院创始人洪性范合资开设)，有虚高报价的渠道掮客来找院长说可以带患者过来，我们的院长当场就把对方赶出去了。

　　我们还把营销人员减少，并且由集团单独成立一个营销公司，为所有丽格医院服务。联合丽格反对铺天盖地的广告模式，目前只通过微博和微信推广。

　　现在联合丽格的每家机构营销预算控制到营业收入的10%，我还打算今后渐渐压缩到5%左右。一旦营销成本降低，医生获得的分红就会提高，所以丽格医生不需要通过走穴来提升收入。

　　接下来一点，目前行业内每家整形机构都有咨询师，咨询师面对顾客就相当于销售，有咨询师就有订单的转化率。但是联合丽格的咨询师尽可能要求护士或者年轻医生来担当，将咨询当成实习的过程。他们没有交易成交权，不以销售目标为导向。

　　定了这么多原则，一开始，我确实有点忐忑。所有初始顾客都靠口碑效应，靠激光美容专家赵小忠、周展超，隆鼻修复专家巫文云，注射微整形专家赵琼等业内知名的医生来带动，开始的用户基数很小。但是我们的想法也很大胆：这样的医院反而会红。

　　首尔丽格是联合丽格规模最大的一家。当时是洪性范院长想要在上海投资一家好的整形医院，有其他公司想要用更高的价格参股，他们认为对方不够踏实，最后选择了与我们合资。开业没多久，前段时间，几乎周末每天都能做十几台手术。

　　联合丽格前期是由李滨亲自张罗起来的，他是我非常尊敬的行业前辈，以他在业内的身份才找到了这些名医来开诊所。除了为后续开店做运营上的支持之外，公司还给了我一个定位，鼓励我以品牌专家的身份去做一些演讲。许多过去听过我演讲的医生们还都在观察。虽然医生理论上是很保守的，但是我想敢于做老板的医生会越来越多，因为这样做事会更舒服。[page]

　　为了研究中国市场，我和我的同事去广东的广州、深圳、佛山、顺德转了一圈。在香港卖9800元人民币的微整形服务，在佛山可以卖到98000元。

　　这还不算什么，佛山的一个小区，一条街上竟然有十几家美容店，都有微整形服务，而且都开得很好。我是新加坡华侨，我的同事是香港人，我们两个惊叹内地市场怎么会这么好，我同事忍不住说：这真是块“肥肉”。

　　2013年我把PPP镭射诊所(PPP laser Clinic)开到中国，新加坡总部的生意交给职业经理人，自己来中国打市场。过马路时经常看到两辆大巴开过，上面是同一个整形医院的广告，我很奇怪，为什么整形医院还要到处打广告呢?研究了一下，这个行业的广告费是收入的一半，真正税后到老板口袋里的特别少。

　　所有诊所都在找渠道给自己拉客户，那些渠道方，比如私人会所，还会拉国外的医生来跨国走穴，一个月来10天，一下子赚70万～80万回去。我曾经发邮件问过美国的医生朋友要不要来中国，不到10个小时，有四五个朋友都回复非常感兴趣，其中一个还曾经参与过走穴。

　　新加坡和韩国差不多，这个行业的发展都很成熟。所以我在想，在中国怎么推广PPP?

　　PPP属于很新颖的微整形，用镭射汽化来打掉黑色素，相当于将皮肤护理的一个步骤拿出来零售化，属于医疗美容行业内的快销服务理念。在新加坡，每家店每天可以服务400～500个人，平均价格每次150元，是完全的自助式服务，顾客自己取号、卸妆、等待、治疗，全过程不超过15分钟。

　　我们的打法跟其他不一样，我们做的是零售生意，PPP中国区的市场部主管原来在宝洁，新加坡的市场主管来自欧莱雅。我坚持只拿收入的5%～10%来做推广。就像很多顶级时尚品牌是不做广告的，挑选最好的地方开店就是最佳的广告。消费者也很聪明，他们清楚广告费是由自己付的。

　　我们用的最多的方式是去银行、律师事务所做地推，一个律所有上千人，80%都是女生，慢慢打进圈子里。

　　当然我也会找渠道，但我的渠道是高端美发沙龙、健身房。中国的女性消费者还是很有能力的，非常自我，她们的收入自由支配，完全是自己说了算。

　　实际上，在新加坡国内，PPP成立2年之后才开始打广告，这时候老百姓已经认识我们了，所以我们在春节和圣诞节的广告类似于促销。

　　有人问我这个行业什么最难，我觉得是口碑和信任度。新加坡的市场透明度高，充满信任感。中国消费者对于新的服务一上来是怀疑的。我们做的很多事，最终目的是消除这种怀疑。

　　整形业到了非变不可的时候，接收到这个信号的创业者们对前景的判断不是乐观，而是非常非常乐观。如果你要问，中国会不会变成韩国那样，那么，我可以反问你：中国的13亿人口是韩国5000万人口的多少倍?

　　更美CEO刘迪最近刚刚见到了一位整形医院院长，对方决定撤掉在百度上的广告，因为他发现百度上获取用户的价格又涨了一倍。联合丽格与PPP这样的机构也对新氧、更美等App极其欢迎，在这里，它们与“任性”打广告的莆系整形医院站在了同一个起跑线上。

　　联合丽格与PPP的出现会让整形机构多样化，像韩国一样，医院的规模梯度渐渐明显，部分全科医院被专科所取代，专注于某项服务的诊所可以凭借卓越的技术获得更高的利润，医生收入增加。

　　整个市场的透明也是早晚的事。当微整形这种技术含量不高的项目变得“像沙县小吃一样多”(杨旭静语)，一针玻尿酸就不可能高到80000元。

　　至于那些“可恶”的低端掮客，如杨旭静所说，每个行业都有提供VIP服务的中介机构，反倒是只会拉客、抬高报价的低端中介会被干掉。

　　再进一步想象，整形并不是一件绝对低频的事情，玻尿酸每隔两年打一次，隆鼻每过10年取出假体，它可能会变得平民化、高频化。从事这个行业时间最长的联合丽格CEO颜仲裕如此比喻：就像智能手机灭掉功能机一样，整形美容会部分取代生活美容，单眼皮、塌鼻梁非做不可，第一道皱纹爬上来，立刻用微整形抗老。

　　前行的同时也要反思。为何一个在全球其他国家已经透明和市场化的行业，在中国却保持着如此之久的灰色和蒙昧?

　　人们对于在脸上、身上去动刀、打针这件事本身的谨慎，让整形消费的过程显得盲目。而这个行业的创业者，是想尽方式消除人们的恐惧，还是利用了这种盲目?

　　莆系医院的营销套路延续了很多年，PC互联网的出现没有像解救其他行业那样解救整形行业，反倒是移动互联网公司在此放手一搏。我们在不透明的市场体系中沉沦了太久。或许整形世界的商业规律，到今天才刚刚开始改变。

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