沪宁高速连环车祸2023这一年，大健康企业，实体门店，生产商、主播、渠道商都被迫放下架子，主动联合和参与，各种价格战，导致很多大健康产品体系也被打破，进直播间四处都是最低价。

　　销量增长缓慢，预期目标有差距，部分业务暂停、库存越来越多、账上永远缺钱、门店永远缺客户……很多大健康企业在2023年经历了业务的收缩和撤退。

　　对于身处大健康产业而言的企业，过去1年，可能只有一种成功的活法，却能有一百种失败的方式。

　　据《中国互联网发展报告2022》显示,截至当年6月,我国网民规模已达10.51亿人,互联网普及率达到74.4%。这已接近增长天花板,电商平台用户规模增速的放缓,意味着依靠人口红利就能高速增长的日子一去不返,

　　大健康行业过去10多年的原有业态，从“增量时代”迈入“存量时代”。而随着大家对大健康行业的共识，大健康行业是未来蓝海，这里，其实不可否认，大健康，银发，这2个交叉行业确实是存在一些巨大的机会，但随着越来越多的企业涌入，直播电商，各品类赛道之间、实体门店之间的流量竞争也愈演愈烈。

　　中国2022年的膳食营养补充剂市场零售规模为2001亿元，相较疫情前的1670亿元增长了19.8%。2022年，我国维生素与膳食营养补充剂(VDS)人均消费22美元，同比增长约5%，为美国的1/5;预计到2030年大健康产业规模将超过16万亿元。

　　虽然市场增长较为可观，但一位接近BO咨询的某头部数字化流量服务商透露，其2022年代运营的某一线品牌膳食营养品，在某直播电商平台的投产比是1比3，而同样的品牌同样的产品同样的运营，2023年，投产比却下降了到了1比1.5，意味着保本经营，流量争夺战，未来势必更加激烈，该代理商总裁助理透露，其公司也在2024年谋求转型构建强IP矩阵。

　　如果说大健康产业是个蓝海市场，那么自媒体浪潮下的IP化营销则是打开这个市场大门的金钥匙。以医药数字化营销为例，据蛋壳研究院发布的《2022医药数字化营销行业研究报告》显示，我国医药数字化营销市场规模预计在2025年及2030年将进一步增长，分别达到1110亿元及3568亿元，复合年增长率为33.9%。

　　而在数字营销中，过去五年，短视频用户“疯涨”。其中，2019、2020年的年新增用户均在1亿以上，自媒体短视频营销，谁拥有了IP，谁就拥有核心竞争力。

　　显然，IP化营销在大健康产业细分领域的发展路径已通过市场验证，而大健康IP矩阵正在架起一座通往健康的“新桥梁”。

　　今天，大健康行业的流量成本，真相就是越来越高，因此集中资源打造大健康IP，打造大健康高客单，成为很多大健康人2024年突围的首选策略。

　　其实，流量红利逐渐消失是必然的存在，但是也意味着存量时代到来，2023年，从年初到年尾，在大健康行业，同一类目同一品牌的大健康投产比越来越低，用户转化成为这类企业 更上一层楼 的关键考量因素。

　　在当下的市场环境中，本地生活类的大健康版块已经成为了一个热门赛道。随着人们对健康和生活品质的日益关注，大健康领域吸引了大量的入局者。

　　从健身房、瑜伽馆到各类养生馆、医美、抗衰、健康咨询机构，无不希望在这个市场中分得一杯羹。而为了吸引消费者，很多实体门店都选择与短视频平台、社交媒体上的达人合作，进行分销和探店活动。

　　然而，这种模式下的核销率在行业内并不算太高。很多消费者可能会被低价的体验劵所吸引，但在体验过后并不会成为长期的忠实客户。例如，一些门店推出的19.9元的体验卡，虽然在短时间内能够吸引大量的流量，但一旦这种低价策略结束，实体门店的流量就会出现断崖式的下滑。

　　这种现象背后反映出的问题是，大健康类的实体门店对于流量的依赖程度越来越高。而这种过度依赖流量的模式，很容易导致门店在短时间内的业绩波动较大。一旦失去了低价吸引的流量，门店的经营就会面临巨大的压力。

　　因此，对于大健康类的实体门店来说，单纯依赖达人探店流量并不是一个长久之计。

　　这时，实体门店打造自己的IP和建立私域成为了这类门店的关键策略。通过打造自己的IP，门店树立独特的品牌形象，与其他同类门店区分开来，吸引目标客户。例如，门店可以邀请专业的健康顾问，开设特色课程，或者与当地的健康达人合作，共同打造一系列的健康活动和内容，形成自己独特的文化和价值观。

　　进而，建立私域，更加精准地服务于自己的目标客户。门店可以更加了解客户的需求和喜好，为客户提供更加个性化的服务。同时，私域也为门店提供了一个与客户直接互动的渠道，可以及时收集客户的反馈，不断优化服务，提高客户的满意度。

　　2024年，对于大健康类的实体门店来说，要想实现稳定的生意，必然从达人探店到打造自己的IP和建立私域进行升级。

　　十年前的大健康，很多领域都是从空白期，到发展期，再到高潮期，最后到饱和期，再走向衰退，历史与经济的发展，都必然会经历这样的曲线，从来没有特殊，因为整个经济的周期性来说，一切变化都是有规律的。

　　但是实际上，在之前产生变化的“千禧一代”已经彻底淡出视野之际，Z世代大健康已悄然入场成为当下先知先觉的大健康企业追逐的对象。

　　像最近火爆出圈的中药茶饮，借助国粹与茶饮融合、走药食同源的路线，在社交网络上迅速走红。截止10月19日，抖音话题“中药奶茶”播放量达5855.9万次。中药奶茶，似乎成功抓住了这届挑剔的年轻人。

　　中药+茶饮，看似是两个八竿子打不着的关系，正在通过“组CP”来俘获Z世代年轻人。

　　所谓Z世代指的是1995-2009年生的年轻人，他们是真正的“网生一代”，是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正迅速成长为未来消费的主导力量。

　　Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。

　　实际上，从相关数据来看，我们大健康行业受众，已经步入了以“Z世代”为主流消费群体的时代，他们具备“消费动机”和“消费实力”，更注重个性化、定制化的健康养生消费体验。

　　回顾2023年，整个Z世代年轻人，“喝0卡汽水，奶茶不加糖”“熬最长的夜，泡最浓的人参茶”……这类群体往往既重复着不那么健康的生活作息，又希望通过中医、运动、食补等方式保持身心健康。

　　“一边朋克，一边养生”，这种看似矛盾的生活方式，实际上正是当代年轻人追求个性与健康并存的生活态度的体现。他们希望在快节奏的生活中找到平衡，既能享受生活的乐趣，又能保持身体健康。

　　这种现象背后，其实是年轻人对健康的重新定义。他们不再满足于传统的“不生病”就是健康的观念，而是追求身心健康、生活品质和个性表达的完美结合。这也是为什么越来越多的年轻人愿意投资于健康，比如购买有机食品、参加健身课程、选择中药茶饮等。

　　而中药茶饮的兴起，正是这种健康观念变革的产物。与传统的茶饮相比，中药茶饮更加注重健康功效，能够满足年轻人对健康的个性化需求。

　　BO咨询旗下大健康商业研究主理人博叔认为，从表面看，中药茶饮结合了中华传统文化和现代饮食习惯，既有历史底蕴，又具有时尚感，非常符合年轻人的审美和消费观念。

　　此外，中药茶饮还具有很强的社交属性。年轻人喜欢与朋友分享自己的健康经验，中药茶饮成为他们社交场合的新宠。在各种社交媒体上，我们可以看到很多年轻人晒出自己制作的中药茶饮，分享自己的养生心得。

　　因此，中药茶饮的兴起，不仅仅是一个消费趋势，更是年轻人对健康、文化和生活方式的重新思考和选择。随着健康观念的不断升级，我们有理由相信，中药茶饮还会在未来得到更广泛的推广和应用。

　　年轻化+养生的进一步的融合形态和解决方案，亦或是2024年大健康养生类企业的方向。

　　但是，对2024年来说，年轻化+养生的大消费势必进入精微时代，会有更多的企业、资本、行业资深玩家入局，各企业都将会深挖消费者需求痛点，并切分未被充分满足的消费需求，同时搭配足够的产品说服力来赢得Z世代消费者关注，因此，年轻化+养生必然会很快走向同质化。

　　因此，创建企业IP或创始人IP，已成为当下年轻化+养生的大健康企业发展的关键策略。

　　据BO咨询旗下大健康商业观察主理人博叔透露，大健康企业IP或创始人IP，尤其在与消费者建立深度连接、提高消费者忠诚度方面，形成大健康品牌、产品与企业IP或者创始人IP的深度捆绑，进而抢占消费者心智进开创Z世代大健康增长新次元，其作用不容忽视。

　　“近一个月来，就有数百家大健康企业来和我进行了IP创建的咨询，这一现象背后，折射出了当前市场的一种新趋势和需求，大健康企业希望通过这种方式与消费者建立更深的情感连接，从而增强品牌的影响力和市场份额。”但博叔认为，当市场上充斥着各种各样的大健康企业IP，当每一个企业都在进行IP矩阵化营销时，我们不得不面对一个尖锐的问题：每个大健康，养生IP的势能和差异化都不明显，那么这种营销方式的效果就会杯水车薪。

　　作为大健康行业领先的商业全案咨询公司，一直致力于为行业提供前沿的策略和解决方案，面对2024年大健康行业的新挑战和机遇，BO咨询认为“差异化战略定位构建大健康企业矩阵营销IP”将是关键的成功要素。

　　Z世代的消费者群体日益崭露头角，他们追求个性化、多元化的消费体验，不再满足于传统的、单一的健康养生产品和服务，为了深入了解这一代人的真实需求，BO咨询结合了用户洞察、数据分析、差异化与消费场景探索以及行业调研，力求为大健康企业提供最具针对性的策略建议。

　　如何通过形成一个有战略级差异化的企业IP，将大健康用户需求转化为企业的实际的营收，才是真正的挑战。因此，BO咨询提出了一个独特的“洋葱结构”大健康IP盈利增长模型 - 3S-TIM系统模型。从最核心的价值观出发，逐层向外扩展，包括元素、内容、形式，直至衍生到IP 层。每一层都是对前一层的深化和扩展，确保大健康企业的IP策略既有深度又有广度。

　　通过这种方式，BO咨询希望能够帮助更多大健康企业实现持续、稳健的增长，同时也为消费者带来更加健康、美好的生活。

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